La 60 edición del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions reunió a los máximos referentes de la industria publicitaria para conformar los jurados para las 16 categorías con las que cuenta actualmente el festival.

Dan Wieden, Sir John Hegarty, Marcello Serpa y Bob Greenberg fueron algunos de los presidentes que encabezaron las votaciones, donde un abanico de nacionalidades y culturas diversas le dio color a la tarea de hallar a los mejores trabajos presentados en el certamen.

Durante el proceso de evaluación, y en el marco de largos debates para compartir criterios y definir ganadores, surgieron temas como el valor del storytelling, la resignificación del contenido como la nueva moneda y la necesidad de hallar ideas capaces de trascender los límites publicitarios.

En esta edición del festival, también debutó la categoría Innovation que ya se perfila entre las favoritas. La tecnología y la técnica se llevaron elogios pero los jurados volvieron a darle protagonismo a la simpleza de las grandes ideas.

Creative Effectiveness, PR, Direct, Promo & Activation
El lunes por la mañana, miles de delegados entusiastas recorrían las instalaciones del Palais des Festivals de la ciudad de Cannes, mientras en el cuarto piso, en la sala acondicionada especialmente para la prensa se anunciaban los ganadores de la primera categoría. Shelly Lazarus, presidente del jurado de Creative Effectiveness y chairman emeritus de Ogilvy & Mather, dio la bienvenida en el marco de la 60 edición del festival.
“Algunos Leones se decidieron de manera sencilla y con gran entusiasmo, mezclando la geografía y las buenas ideas. Pero llegar al Grand Prix no fue tan fácil porque todos pujábamos por nuestros favoritos. Finalmente, decidimos que el caso de Heineken debía ser el gran ganador”, dijo Lazarus refiriéndose a Heineken´s Legendary Journey, de W+K. Y agregó: “Nos gustó el insight, la ejecución y además contó con resultados sólidos obtenidos en diferentes países, como el incremento en volumen y en share”.
Luis Di Como, vicepresidente global de medios de Unilever y miembro del jurado, aseguró que “lo importante a tener en cuenta es la magnitud del desafío. En este caso, Heineken tenía un desafío inmenso para ejecutar una campaña global y los resultados fueron excelentes”. En caunto a la categoría, opinó: “Combina lo mejor del negocio con lo mejor de la creatividad. Como representante de una empresa anunciante puedo decir que eso me resulta muy interesante”.
Minutos más tarde, llegó el turno de PR. Luego de un tímido debut en 2009, este año tuvo un incremento del 15 por ciento respecto del año anterior, sumando un total de 1296 inscripciones provenientes de 67 países.
David Gallagher, presidente del jurado y senior partner, chief executive officer europe de Ketchum, dio comienzo a la conferencia haciendo su descargo: “Si nos ven cansados es porque abandonamos esta sala hace pocas horas. Como un hombre del mundo de las PR, puedo asegurar que entre los ganadores hay una preview del futuro. La categoría está dando pelea en Cannes”.
PR fue una de las categorías que se rindió ante el caso australia Dumb ways to die, de McCann Melbourne, y le dio su primer Grand Prix.
El jurado reflexionó acerca de qué es lo que hace que un contenido sea genial. Gallagher recordó que anteriormente la industria de las PR estaba dominada por el envío de gacetillas de prensa como recurso para brindar información. Ahora se necesita un contenido como el de Dumb ways to die, que sea divertido, atrayente, con buena llegada al target y capaz de generar un cambio de comportamiento.
Jennifer Scott, una de las profesionales del equipo de jurados, remarcó que “el contenido debe conectar el objetivo con el insight”.
Mark Tutssel, worldwide chief creative de Leo Burnett, fue el encargado de liderar el jurado de Direct.
En este caso, el equipo de jurados se concentró en buscar ideas que dejaran entrever un toque humano y que a la vez sean capaces de generar respuesta; trabajos donde las marcas demostraran el uso de la creatividad de manera rupturista.
En esta categoría se destacaron países como Australia y Nueva Zelanda. Sin embargo, hubo ganadores de todas partes del mundo.
El Grand Prix, quedó otra vez en manos de Dumb ways to die, de McCann Melbourne para Metro Trains. Al respecto, Tutssel afirmó enérgico que “la nueva moneda es el contenido”. Para los jurados, este Grand Prix marca el comienzo de una transformación en el comportamiento y hace foco en el problema.
Promo & Activation fue la última conferencia de prensa del lunes. En este caso, el equipo de jurados estuvo liderado por Rob Schwartz, global creative president de TBWA/Worldwide.
Al referirse al Grand Prix, Schwartz confesó que tenían la misión de encontrar “un trabajo representativo de la época, algo único”. Así, el caso Immortal fans, de Ogilvy Brasil para Sport Clube Recife, fue el que logró reflejar el espíritu buscado. La campaña tenía en su ADN dos componentes fundamentales para la categoría: que la gente quiera donar (promoción) y que efectivamente se lleve a la acción (activación). “¿Hay un caso de activación más importante y profundo que aquel que dura incluso después de que alguien ha muerto?”, reflexionó Schwartz.
Los jurados en general coincidieron en que se trata de una categoría que cada vez está más lejos de la publicidad tradicional y más cerca de contribuir en la creación de servicios y aportar soluciones.

Mobile, Media, Innovation, Outdoor

Liderado por Rei Inamoto, chief creative officer y vicepresidente de AKQA, el jurado de Mobile abrió la jornada de conferencias del martes. La categoría, que cumplió su segunda edición en el certamen, tuvo como gran ganadora a la agencia de Filipinas DDB DM9JaymeSyfu, por TXTBKS, para Smart Public Affairs.

“Mobile es inevitable”, sostuvo Inamoto. Y para justificar su afirmación, en medio de la ceremonia de entrega de premios invitó a los asistentes a prender y levantar sus celulares, iluminando el auditorio del Palais con ellos.

“Puede que Mobile no sea la pantalla más grande para las ideas. Pero la mayor revolución de nuestra época está sucediendo en la pantalla más pequeña que tenemos”, concluyó.

Minutos después, fue el turno de Media. “Es indispensable construir una conexión entre el qué y el cómo a la hora de transmitir el mensaje. Debíamos buscar trabajos que fueran inspiradores, humanos, inesperados, únicos, escalables, medibles. Buscamos casos que reflejaran estos conceptos”, dijo Jack Klues, presidente del jurado de Media y chairman de Vivaki.
“Especialmente en esta categoría, las inscripciones deben representar y demostrar esfuerzos colaborativos, esfuerzos conjuntos. El negocio ha evolucionado. Estamos maduros y aceptamos que una agencia creativa pueda ganar un León. Se trata de colaborar para poder ser más efectivos”, explicó.
con respecto del Grand Prix, que quedó en manos de Why wait until it´s too late?, de Ogilvy Amsterdam para Dela Brand (compañía funeraria), los jurados coincidieron en que la ejecución fue única y logró una importante amplificación de la marca. “Eso era lo que buscábamos. Nos preguntamos si la idea es capaz de reflejar un camino interesante para pensar la categoría o si solamente se trataba de algún video puesto en alguna parte  y nada más”, sostuvo Klues. Para el jurado, el caso fue revelador al plantear que “la gente no quiere hablar de la muerte; pero hablar también es una forma de darse cuenta del valor de la vida”.

Para concluir Kues afirmó: “Si queremos saber si una pieza tiene valor en sí misma podemos hacer el ejercicio de mover la pieza del plan de comunicación y ver funciona. Si se sustenta por sí sola, es un trabajo valioso”.
La mayor expectativa del festival estuvo puesta en la nueva categoría: Innovation. “En el 2010 empezamos a preguntarnos qué tipo de tecnologías estaban detrás de la creatividad y pasamos mucho tiempo trabajando en eso”, contó Philip Thomas. Y agregó que los primeros ganadores que deja esta categoría llevarán al festival a tomar una dirección completamente nueva.
David Droga, presidente del jurado y fundador de Droga5, reconoció que aún hay que continuar definiendo la categoría. Sobre una shortlist de 25 trabajos el jurado decidió entregar 3 Innovation Lions y 1 Grand Prix. Droga respaldó la decisión citando una frase que no recordó a quién atribuir: “La creatividad es pensar cosas nuevas; mientras que la innovación consiste en hacerlas. Fuimos selectivos porque buscamos especialmente aquellos casos que demostraran algún propósito”.
El Grand Prix de la categoría quedó en manos de EE.UU., con el proyecto Cinder, de The Barbarian Group, una plataforma open source para creatividad cuya finalidad consiste en cubrir necesidades para la industria de los efectos visuales especialmente. “Son trabajos que no solo están hechos y pensados para nuestra industria, sino que la trascienden. Buscamos innovaciones que tengan el potencial de cambiar la manera en la que trabajamos”, agregó Droga.
Para culminar, Tony Granger, global chief creative officer de Young & Rubicam y presidente del jurado de Outdoor, opinó: “La categoría está teniendo un renacimiento. Estamos hablando de un medio en evolución. Outdoor incluye desde un tratamiento gráfico simple pero hermoso, hasta un medio que conecta lo mobile con lo social”.

En la lista de ganadores es posible advertir una amplia diversidad geográfica. Entre los trabajos que dieron pelea por el Grand Prix se cuentan la campaña de Ogilvy London para Expedia, la de Leo Burnett Tailor Made Sao Paulo para Clube Vitória y la de Ogilvy France para IBM, que terminó consagrándose como el gran ganador, conquistando al jurado por completo.

Press, Radio, Cyber, Design

Promediando la semana, los delegados en Cannes amanecen temprano. Ninguno quiere perder actividades, reuniones o desayunos con colegas. Aunque las noches sean largas, esta es la regla que tiene el ritmo de Cannes.
Mientras tanto, la jornada del miércoles para los periodistas arrancó con la conferencia de Press. Marcello Serpa, ceo y partenr de AlmapBBDO, fue el presidente del jurado. “Print es un medio lleno de magia; es una idea retenida entre los márgenes de una página. Ese es el poder que tiene la categoría y me encanta. Mientras haya algo impreso en papel, hablaremos de Print”, sostuvo.
El Grand Prix de la categoría fue otorgado al caso de TBWA\Media Arts Lab Los Angeles para iPad Mini. Al respecto, Serpa remarcó que la idea aparece casi sin palabras: “Se trata de una idea que está adentro del medio. Primero se propone la muerte del medio y luego, su redención. Debo confesar que cuando vi este trabajo mi nivel de envidia se elevó un poco y ahí me di cuenta de lo fantástico que era”.
Con respecto a la convivencia de la categoría con las nuevas tecnologías, Johnny Tan, executive creative director de BBH China, opinó: “La definición de Press esa algo que se encuentra en una pieza de material y ayuda a que podamos contar una historia. La magia está en la pureza de un trabajo que es capaz de generar emociones en el público. Ese es el ADN de Press”.
Serpa volvió a tomar la palabra y agregó: “A veces la gente piensa que Cannes es como los Juegos Olímpicos pero nosotros no sabemos el origen de los trabajos que se presentan. La técnica es muy buena en cada uno de ellos, es un nivel muy parejo. En la década del ´90 por ejemplo, había mucha diferencia entre los países. Ahora ya no es así. Se trata de una competencia de ideas, no de países. Puede decirse que, hace 10 años, ganaban siempre los mismos pero ahora ya se trata de un club que tiene muchos miembros más. Formamos parte de una industria en crecimiento. Es una competencia de ideas”, concluye.
Ralph van Dijk, founding creative director de Eardrum, Australia, presidió el jurado de Radio. “Estábamos buscando trabajos inteligentes y relevantes. La radio como medio está vivo  y goza de buena salud; estos ganadores lo testimonian”, expresó.
También en esta categoría, el Grand Prix fue para la campaña australiana Dumb ways to die. “La ejecución fue simple y de una manera efectiva lograron llegar al target de audiencia. Teníamos que estar seguros de que como aviso de radio se sustentaba por sí mismo. Aquí solo el jingle es el mensaje”, explicó.
En el caso de Cyber, Bob Greenberg, ceo de R\GA y presidente del jurado, sostuvo: “Cyber es un término que resulta divertido y que está muy conectado con el ciberespacio. Este año hubo más videos, una gran calidad en los trabajos. La calidad fue muy buena”.
En esta categoría el jurado decidió entregar 2 Grand Prix. Uno de ellos fue para el trabajo The beauty inside, de Pereira O´Dell San Francisco para Intel+Toshiba, mientras que el otro quedó en manos de Oreo daily twist, para Draftfcb New York y Mondelez International. Ambos casos son diferentes y por esa razón, el jurado decidió premiar a ambos. El primero muestra una gran capacidad para contar historias de manera atrayente y, el otro, logra que la gente vuelva a enamorarse de una galletita, cuya marca tiene más de 100 años.
James Hilton, co-founder y chief creative officer de AKQA, recordó: “La categoría Cyber tiene ya 10 años y en este tiempo no ha parado de crecer. Ahora estamos repensando todas las categorías. Quizás suena redundante hablar en términos de digital. Muchos esperamos que las marcas y el marketing puedan encarar los esfuerzos para lograr algo que mejore la vida de la gente. Tenemos que redefinir creatividad y publicidad, especialmente en un festival como este”.
Para culminar las conferencias del miércoles, Mary Lewis, founding partner de Lewis Morbeley y presidente del jurado de Design, sostuvo que buscaron piezas “con humanidad, simpleza, frescura”.  
Katrin Oeding, creative director de Studio Oeding en Alemania, afirmó: “Hay que tener en cuenta que el diseño puede transformar la vida”. Mientras que Lewis agregó que “el diseño tiene que ver también con acercarse al consumidor”. “Buscábamos encontrar lo que no habíamos visto antes y lo que nos gustaría ver de nuevo. El diseño no es algo transitorio, sino que es perdurable. El diseño es más que un poster, es algo que está vivo”, concluyó.

Titanium & Integrated, Film Craft, Branded Content, Film

La ronda de conferencias del sábado, quizá la más concurrida de toda la semana, comenzó con la presentación de ganadores en Titanium & Integrated, cuyo jurado estuvo presidido por Dan Wieden. El chairman de Wieden+Kennedy tomó la palabra tímidamente y dijo: “A decir verdad, no me gusta juzgar. No soy fanático de este tipo de shows pero hay algo que tiene mucho valor: la calidad del trabajo que se juzga y la calidad de gente que trabaja en el jurado. Debo aclarar que una de las cosas por las que no lo hago, es porque no me gusta hablar en público y estaba nervioso. Pero me ha tocado un excelente grupo humano”. 

Dan Wieden agregó: “Si el mensaje no es bueno, no sirve. Cada vez, vemos que se respeta más a la audiencia Se trata de campañas ingeniosas, divertidas”.

El jurado rescató que Titanium e Integrated presentan diferencias. Coincidieron en que Titanium es un premio humilde y respetado. Mientras que en Integrated se privilegia la idea inteligente, poderosa. “Al ver los trabajos descubrimos que son como diamantes que brillan diferente si vamos cambiando el ángulo de perspectiva”.

Dan Wieden reveló algunas de las preguntas que dan vueltas por su cabeza: “¿Qué es la magia?, ¿por qué algo queda en la mente?”. Y aseguró que “no existe un libro de recetas para eso; es algo que simplemente pasa”. 

El ingenio de Joe Pytka llenó de risas la conferencia de Film Craft. “Los días que pasamos evaluando resultaron ser una tortura, de verdad… Pero creo que hemos forjado una gran amistad entre todos, para el resto de nuestra vida”. 

En esta categoría el premio mayor fue para Meet the Superhumans, de 4creative London para Channel 4 y al respecto, Pytka destaca que se trata de un comercial profundo, con banda de sonido inesperada y aspectos cuidados, casi perfectos. “Cuanto más lo veíamos más nos gustaba, y cuanto más buscábamos alguna otra alternativa para Grand Prix, más confirmábamos que esa pieza debía ser la ganadora”. 

Consultado acerca de la importancia de la banda sonora, Pytka sostuvo que “la música es un acierto y que hay que darle crédito. Tiene impacto emocional y dinamismo. Tiene mucho que ver con el espíritu deportivo”. 

Por su parte, Scott Donaton, presidente del jurado de Branded Content & Entertainment y ceo de Ensemble, USA, sostuvo: “El proceso de juzgamiento fue excelente. Ya había participado del juzgamiento el año anterior, cuando se inauguró la categoría y puedo ver que mejoraron los trabajos. Celebro eso”. Y sin más, se pasó a la última categoría en develarse sus ganadores, Film.

Con un jurado liderado por Sir John Hegarty, fundador de Bartle Bogle Hegarty (BBH), se vieron los dos Grand Prix elegidos: The Beauty Inside y Dumb ways to die.

“Debemos recordar -dijo Hegarty- que la inversión global en medios es de 500 mil millones de dólares, y 200 mil millones se destinan a la televisión”.

El jurado coincidió en que “no siempre un trabajo largo es mejor”. En el caso de Intel, lo que sucedió es que “cautivó la atención del público y logró mantener el interés. Fue una manera inteligente de conectar a la marca con la historia”.