Como es sabido, la Asamblea Mundial de la Salud aprobó, en 1987, por iniciativa de la Organización Mundial de la Salud, la celebración de la efemérides que, con el objetivo de señalar los graves riesgos del consumo de tabaco y fomentar políticas eficaces para combatirlo, a su vez dio mucho impulso a medidas posteriores enderezadas a restringir el uso del producto así como su difusión, promoción y comercialización.

La relación de la publicidad con el tabaco, especialmente bajo la forma de cigarrillos, comenzó y prosperó cuando su consumo se consideraba “normal”, y hasta las personalidades más encumbradas lo recomendaban. En los anuncios, astros y estrellas de cine (desde John Wayme y Robert Mitchum hasta Yul Brinner, este último autor de un testimonial en contra del cigarrillo que se difundió post-mortem) testimoniaban para grandes marcas, y en algún caso se llegó a recomendar su consumo para rebajar de peso en contraposición con los caramelos.

Basta con recordar aquel famoso anuncio firmado por Ronald Reagan en el que promocionaba los cartones de una marca muy conocida para regalar a amistades y familiares en vísperas de las fiestas de fin de año.

En Argentina, tal como quedó registrado en el libro “El siglo de la publicidad” (Atlántida, segunda edición 2006), las grandes marcas de cigarrillos no tenían empacho, en la segunda década del siglo pasado, en mostrar a chicos fumando en sus anuncios, y era común que se lanzaran marcas especiales para celebrar grandes acontecimientos, como la visita al país del Príncipe de Gales.

En rigor, fueron las marquillas las que establecieron el primer vínculo con el producto. Hace ya dos siglos, las marcas de cigarrillos tomaron conciencia del enorme valor de difusión pública del envase; encargaron su diseño a los mejores artistas y alentaron a la industria gráfica para obtener los mejores resultados estéticos. Curiosamente fue una trayectoria circular, porque hoy el envase, aunque diseñado más para disuadir al comprador que la alentarlo (por la obligación de incluir ilustraciones descarnadas de los terribles efectos del consumo), es de todos modos uno de los últimos refugios promocionales del producto, expulsado ya de todos los medios masivos y de los eventos deportivos más importantes.

En Europa, principalmente, la lucha contra el consumo se aceleró cuando se tuvo cuenta que costaba más a la salud pública atender las enfermedades vinculadas con el tabaquismo que los enormes ingresos fiscales provocados por su producción.

No obstante estas evidencias, cuando los gobiernos están fuertemente presionados por una grave crisis económica, y el consecuente aumento del desempleo, las medidas dictadas para frenar el consumo de tabaco comienzan a mostrar una tendencia a la liberación. Una prueba decisiva se está desarrollando en España, a raíz del proyecto de instalar en el país EuroVegas, versión latina de Las Vegas. El proyecto significa una gran inversión económica, del orden de los 17.000 millones de euros, y una fuente de trabajo para miles de desocupados.

Pero Eurovegas pone una condición que obliga a funcionarios a tomar una difícil elección: levantar la restricción actual y permitir que se fume en los casinos del emporio, lo que podría volver a abrir las puertas del producto en otros lugares públicos.

El dilema del cigarrillo superó largamente, como se ve, las restricciones publicitarias, para convertirse en una dura alternativa entre la salud de los ciudadanos, enfatizada con la celebración del “Día sin tabaco” y la salud de una economía en recesión y desempleo.