Los periódicos distan mucho de resignarse a la bajada de pulgar que les vaticinó Marshall McLuhan medio siglo atrás, y con la tecnología como uno de sus mayores aliados, pelean denodadamente contra los medios audiovisuales, tanto en el terreno de la publicidad como en el de la circulación.

Les va mejor en el primer aspecto; en 2003, los ingresos publicitarios mundiales aumentaron un 2 por ciento, elevando el crecimiento acumulado en el último quinquenio al 4,75 por ciento, a pesar de la crisis generalizada que comenzó en 2001 y se extendió durante todo el año siguiente.

Las ventas de ejemplares, en cambio, retrocedieron aunque levemente, un 0,12 por ciento, pero la lectura de diarios online progresó un 350 por ciento de 2002 a 2003.

Estos datos surgen de las estadísticas la World Association of Newspapers ( Wan ), cuyo proyecto “Modelando el futuro del periódico” concentra su atención en el porvenir del medio. La misma entidad produjo ya varios estudios acerca de la relación del diario con el teléfono celular, el diseño gráfico, los nuevos clasificados y los avances de la creatividad, además de adentrarse en las perspectivas de la publicidad y la circulación.

Pero quizás antes de ocuparnos del futuro debamos revisar el presente a través de las estadísticas, en particular, dadas las características de este espacio, las publicitarias, comenzando por las cifras de nuestro país.

La publicidad en diarios alcanzó su marca récord en 1998, con una inversión de 1.580 millones de pesos ( dólares ); la televisión logró su pico en 1999, con 1.267 millones. En esos años la inversión total ascendió a 3.620 millones en 1998 y a 3.533 millones el año siguiente, para comenzar a descender hasta alcanzar la cifra más baja de la última década, de 1.385 millones en 2002.

Todos los medios se despeñaron; los diarios facturaron en 2002 apenas 655 millones de pesos, menos de la mitad de la de 1998. La recuperación comenzó el año siguiente, cuando la inversión publicitaria trepó a 963 millones. En 2004 llegaría a cerca de 1300 millones

( aún no hay datos definitivos ).

Las cifras mundiales

Como dijimos, los ingresos publicitarios mundiales de los diarios crecieron un 2 por ciento en 2003, y los expertos pronostican que continuarán en ascenso hasta 2006. Son el segundo medio mundial por ingresos publicitarios ( 31 por ciento ) después de la televisión ( 38 por ciento ).

Pese al virtual estancamiento de la circulación, los informes de la Wan permiten comprobar que en general están abocados a grandes cambios. Muchos modificaron su formato ( de sábana a tabloide) para atraer a los lectores más jóvenes; se generalizó el uso del color, y hay firmes indicios de que los proyectos de Internet están llegando a públicos nuevos.

El número de diarios gratuitos, asimismo, sigue creciendo fuertemente: un 16 por ciento en 2003, que lleva la cifra de aumento del quiquenio 1999-2003 al 24 por ciento.

China es el país de punta en materia de circulación, con más de 85 millones de ejemplares vendidos diariamente; los siguientes puestos están ocupados por la India  (72 millones ), Japón ( 70 millones ) y Estados Unidos ( 55 millones ).

Las nuevas tecnologías

“The mobile oportunity” se titula el informe de la World Association of Newspapers consagrado a analizar la relación de los diarios con la telefonía celular. La conclusión más importante es que el nuevo medio puede ser rentable para cualquier periódico en poco tiempo y con una inversión mínima.

Entre las ventajas de esta relación: los lectores pueden encargar un anuncio clasificado mediante un mensaje con texto, pagándolo junto con su factura telefónica, y las empresas optimizar la circulación con la ayuda de la telefonía GPS para controlar el recorrido de los camiones de distribución y evitar congestiones costosas.

Por otra parte, la alianza con la telefonía móvil crea un puente con la próxima generación de lectores, tiene carácter interactivo y añade valor a los servicios que los diarios ofrecen a sus lectores.

El diseño gráfico, de acuerdo con otro estudio de la Wan, concentra su interés en el aspecto de las portadas y otros cambios de formatos que ya se vienen produciendo en todo el mundo. La entidad hizo una consulta a un grupo de conocidos diseñadores, que se inclinó por la reducción del tamaño para facilitar la lectura, pese a que el cambio de sábana a tabloide no arrojó, hasta ahora, una diferencia significativa en los ingresos por ventas de ejemplares.

Quizá por eso algunos de los grandes diarios siguen manteniendo el tamaño sábana de su sección central, y expanden el formato tabloide a los suplementos, en particular los que por su temática atraen más a los lectores más jóvenes, como los deportivos.

El diario es uno de los medios publicitarios más antiguos; su vigencia está sostenida por sus bondades: su impacto en los públicos es más reposado, inteligente y progresivo. Constituye la mejor ancla del fugitivo comercial televisivo de la noche anterior y un anuncio a dos páginas enfrentadas ( spread ), es uno de los mayores impactos publicitarios conocidos. La creatividad en medios también lo ha beneficiado: hoy los diarios aceptan avisos-islas en el centro de páginas editoriales, y mensajes en cadena, de varias páginas consecutivas, que aumentan el interés de los lectores.