La comunicación publicitaria in-store (en el punto de venta) permite al anunciante influir sobre el consumidor  en esos escasos ocho segundos que tiene antes de decidir una compra. “Es el último eslabón en la cadena de comunicación entre el anunciante y el cliente”, lo definió Charly Fiorentino, uno de los dueños de Pop Vision, la empresa argentina creada en 2003 que es pionera en publicidad in-store en el país. Pop Vision es propiedad de Fiorentino, Francisco Vera y Ricardo Ardanaz. Sus principales clientes son Unilever, Coca-Cola, Danone, Grupo Bemberg, Kimberly Clark y Laboratorios Bagó, entre otros.

La publicidad in-store genera la posibilidad de interacción entre las marcas y los consumidores. “En este contacto se le permite al consumidor conocer todos los atributos y beneficios del producto y participar dejando sus datos para futuros concursos y eventos”, expresó Fiorentino.

Recientemente Pop Vision –que facturó aproximadamente 1,3 millón de pesos en 2005 y aspira  a llegar a los 5,5 millones en 2006- firmó un convenio con Repsol YPF para estar presente a través de circuitos de pantallas digitales en los locales de comida de las estaciones de servicio. Actualmente emplea a 35 personas.

-Adlatina.com: ¿Cómo definiría a la comunicación publicitaria in-store?

-Charly Fiorentino: Es la clave de una gran oportunidad, como una ventaja diferencial a la hora de llegar al consumidor para terminar de convencerlo para que compre el producto. Es el último eslabón en la cadena de comunicación entre el anunciante y el cliente.

-¿Cómo nace Pop Vision en LA Argentina?

-C.F: La idea era crear un medio innovador y junto con Francisco Vega, empezamos a trabajar en eso. Queríamos crear una herramienta novedosa para atrapar al cliente en los puntos de venta, para poder influir en esos escasos 8 segundos que tiene el consumidor antes de decidir una compra, incorporando toda la tecnología que pudiéramos aportar con las pantallas.

-¿Cómo y cuando instrumentaron el sistema?

-C.F: Teníamos la idea desde el año 2001, pero la crisis económica por la que atravesó la Argentina hizo que recién pudiéramos comenzar en 2003. Empezamos en farmacias, segmentando local por local la comunicación. Este medio en las farmacias funcionó muy bien, pero queríamos llegar a nichos más atractivos y es por eso que en 2004 sumamos a los hipermercados Jumbo, Carrefour y Disco. La inversión es generada por Pop Vision y la cadena participa en la ganancia.

La cadena tiene  el espacio y el público; y nosotros aportamos la tecnología y el monitoreo, así como el músculo comercial de Pop-Vision.

Estamos aproximadamente en unas 80 bocas en todo el país y también operando en Chile y, recientemente, en Uruguay.

Nosotros tenemos circuitos (de línea de caja, de pantallas en perfumerías, en bodegas) que es cuando hay más de una pantalla de Pop Vision por sector y tenemos exclusivas donde, por ejemplo, una marca como Coca Cola nos contrata para poner la pantalla en la góndola de gaseosas. También tenemos pantallas exclusivas para elementos de perfumería de Unilever y de alimentos para Knorr.

Un punto muy importante es que cuando una marca cierra con Pop Vision, negocia la exclusividad. Si está Coca Cola, en esa boca no puede estar Pepsi, por los menos en ese sector de las góndolas. Ese diferencial es muy valorado por las marcas, porque lo ven como una ventaja competitiva.

-¿Cómo es la interacción con el público?

-C.F: A nuestros plasmas les incorporamos una pantalla interactiva y en algunos casos la gente puede tocar la pantalla y acceder a menúes interactivos de esa marca. Cuando esto sucede, si hay una pauta que está en red en todas las pantallas del sector, cuando uno toca la pantalla, la tanda sólo se interrumpe en esa pantalla, las demás siguen con pauta. Se genera la posibilidad de que la marca tenga un contacto cara a cara con el consumidor. En este contacto se le permite al consumidor conocer todos los atributos y beneficios del producto y puede participar dejando sus datos para futuros concursos y eventos.

-La interacción de la marca con el público, ¿es la principal ventaja de la publicidad in-store?

-C.F: La experiencia interactiva es muy valorada por los consumidores, pero también por las marcas, porque reciben toda la información que se obtiene de esa interacción.

En estos momentos, estamos haciendo una acción con Knorr, donde la gente va a poder ver todos los productos de Knorr, a conocer alguna de las recetas más sabrosas que se pueden preparar con esos productos y tendrán la posibilidad de elegirla e imprimirla para llevarla a su casa.

-¿Qué porcentaje de inversión tiene este sistema publicitario en relación con los medios más tradicionales?

-C.F: Si calculás el costo por contacto y el diferencial de que la comunicación está en el lugar en el que se decide la compra, comparados con otros medios, somos muy accesibles. Por ejemplo, para pautar en Carrefour -en el circuito de perfumería- la inversión que debería hacer una marca estará entre los 20.000 y 30.000 pesos mensuales.

-¿Cómo ve a la comunicación publicitaria in-store en la Argentina en el futuro?

-C.F: Es un negocio que está creciendo, afortunadamente con mucha proyección.

-¿Qué significó para ustedes el acuerdo que hicieron con Repsol YPF?

-C.F: Significó incorporar un nuevo nicho en un concepto de marca que estamos trabajando como medio, que es el de cubrir al consumidor en una acción de 360 grados.

-¿Cuáles son los objetivos que se plantean en adelante?