Comercio electrónico, publicidad y marketing en internet
Autores: Daniel Burgos y Luz De-León.
Madrid : McGraw-Hill, 2001.
(215 páginas y 1 CD-ROM con referencias a sitios web).
Por Orlando Aprile
Para los autores, el comercio electrónico, el marketing interactivo y la e-publicidad son una innovadora combinación de negocios, artes y técnicas. Amén, son criaturas que aún están en pañales por lo que más de uno se atribuye su paternidad o maternidad. Lo realmente cierto es que tienen muchas niñeras puesto que todos los están ayudando a crecer y multiplicarse..
El recomendado de esta semana se estructura en seis partes. Comienza con un breve repaso del ayer nomás con las definiciones, los conceptos y los términos obligatorios. Le sigue el hoy, con un relevamiento crítico de la sociedad de la información y de los sitios web. El mañana apuesta a las tendencias latentes de “lo que será el nuevo medio cuando no sea nuevo”. El pasado mañana con los fundamentos filosóficos de la sociedad de la información. Por sexto y último, hay una oferta de artículos periodísticos y recursos gratuitos seleccionados por los mismos autores.
El objetivo del libro es dar a conocer este nuevo medio a la vez que analizar, criticar y proponer nuevas oportunidades para su desarrollo.
EL FENÓMENO INTERACTIVO
Una aplicación multimedia es, para los autores, la conjunción de varios medios de comunicación con el aporte de imágenes, textos, audio, video y animaciones en un mismo soporte. La virtud esencial de la comunicación multimedia es, por cierto, la interactividad. De esta manera, los usuarios tienen la posibilidad de decidir, ante varias opciones, tanto el orden como la forma de alcanzar la información que buscan.
Los soportes para lograrlo son varios: cd-rom, puntos de información, internet, WAP (internet en teléfono móvil) y TVWeb (navegación por internet mediante el televisor). Los tipos de productos interactivos son, asimismo, muy variados. Los autores los clasificaron en informativos, corporativos, publicitarios, promocionales, lúdicos y los que tienen que ver con la divulgación y el ocio.
En cuanto al producto publicitario, Burgos y De-León detallan que todo cuanto suponga una mayor presencia y beneficios directos o indirectos puede (y debe) ser publicitada. En este punto, aconsejan que la propuesta conviene hacerla con las mismas normas que se aplican a un spot: imagen definida, objetivo preciso, sin ambigüedades ni informaciones parciales, con un target bien marcado,
un diseño atractivo y la clara definición del elemento a publicitar.
LOS SITIOS WEB
En la segunda parte de esta obra se presenta un claro y atractivo análisis de una selección de sitios web. Estos sitios han sigo escogidos por lo certero de su planeamiento, lo acertado de su enfoque comercial y lo visionario de su concepto. Pero, también, hay algunos que muestran lo equivocado de su estructura o lo difuso de su público comercial. Todos estos ejemplos, que son muchísimos, están en el cd-rom que acompaña a la publicación.
Entre los diarios, se prefirió The New York Times porque su versión en la web está actualizada, permite votaciones, tiene una sección de compras y una transcripción para ciegos. El de la Radio Nacional de España ofrece una amplia información sobre este medio; su historia, enlaces abiertos, emisiones en vivo y el detalle de la programación. Tele 5 contiene las noticias sobresalientes del día con muchos enlaces a los videos de los informativos, con un diseño moderno y un contenido compacto. Para las revistas, se eligió a Elle por su diseño innovador e impactante, como corresponde a una publicación que se pretende de vanguardia, pero muy bien adaptada a internet por su sencillez y rapidez de ejecución. Entre las páginas de las agencias, se escogió como modelo a la de Ogilvy Interactive por su sencillez, sobriedad y la provisión de ejemplos de sus campañas y su defensa del marketing one-to-one.
Otro de los aportes valiosos de este recomendado es el decálogo de los errores que, demasiado a menudo, comenten las empresas al encargar un sitio web. Los interesados o curiosos tendrán que tomarse el trabajo de leerlos a partir de la página 144.
Los autores tienen méritos de sobra para avalar un texto de tanta actualidad como el que se recomienda. Daniel Burgos empezó a programar siendo un adolescente y en la actualidad es el director académico de la Escuela Superior de Comunicación InterACtiva (ESAC). Luz De-León es directora teneral de Afternet ICG y directora creativa de la agencia interactiva Net2Net.
PS: El próximo recomendado será La Comedia enlatada: de Lucille Ball a Los Simpson, de Rosa Álvarez Berciano.
