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SEGUIRÁ DANDO PELEA EN EL SEGMENTO DE CUIDADO DENTAL

Colgate tiró la toalla frente a Procter en el renglón de los detergentes

Pocas veces en el marketing los grandes grupos abandonan un campo de batalla, especialmente si se trata de un terreno tradicional. Pero ayer los ejecutivos de Colgate-Palmolive Co. dijeron que sería improductivo seguir peleando contra P&G en el rubro de los artículos de limpieza. La guerra se concentrará ahora en los productos de cuidado dental, especialmente los blanqueadores, que en marzo próxim

No es demasiado frecuente que en los enfrentamientos de marketing una gran empresa acepte su derrota en un segmento o categoría de productos. Ayer, claramente, se produjo uno de esos raros momentos: Colgate-Palmolive Co. reconoció públicamente que se desprendería de su línea de detergentes familiares, “porque el dominio de Procter & Gamble en ese terreno hace improductivo cualquier esfuerzo para aumentar la participación en el mercado”. Son palabras de Reuben Mark, chairman y ceo de Colgate, y fueron pronunciadas en una conferencia informativa que reunió a especialistas en el tema. Las marcas principales de la compañía en el rubro detergentes, Fab y Ajax, venían languideciendo en materia de cifras de venta, y tuvieron muy escaso apoyo publicitario a lo largo de la década del 90. Una de ellas, inclusive, había acarreado importantes dolores de cabeza a Colgate en el pasado reciente: en los últimos meses, las oficinas de Nueva York debieron retirar del mercado 25.000 cajas de Fab Color Plus de 50 onzas de determinadas áreas geográficas, luego de haberse recibido denuncias de que el detergente contenía altos niveles de hidróxido de sodio, un elemento que, en esas proporciones, puede causar irritación de la piel o de los ojos de los consumidores. Armados hasta los dientes En cambio, Colgate-Palmolive Co. está dispuesto a seguir presentando una feroz batalla en el terreno del cuidado dental. En ese frente, sus ejecutivos anunciaron el lanzamiento de un nuevo blanqueador dental nocturno, llamado Simply White Night, que ingresará al mercado casi simultáneamente con un producto de Procter & Gamble, Crest Night Effects, de características muy similares. La pelea por el rubro de los blanqueadores tomó cuerpo en 2001, cuando P&G lanzó Crest Whitestrips, pocos meses antes que Colgate replicara con Simply White. A partir de allí se desarrolló una guerra de precios que obligó a Procter a reducir su costo inicial de 40 dólares por kit, hasta ubicarlo en el mismo rango de la competencia, alrededor de 15 dólares. Crest Whitestrips puso en el aire en ese momento dos comerciales de D´Arcy Masius Benton&Bowles de fuerte contenido comparativo, los primeros de ese tenor en la categoría. En uno de ellos, Crest afirmaba su superioridad sobre Simply White, mencionando al competidor, y en el otro se citaban “10 millones de consumidores satisfechos” con el producto de Procter. Whitestrips tuvo en su primer año ventas por más de 200 millones de dólares. La competencia entre ambos siguió sin pausas, y ahora todos los ojos están puestos en la aparición simultánea de los dos productos nocturnos. Mark, de Colgate, declaró ante los especialistas que Simply White “sigue siendo el preferido de los consumidores frente a Crest, con un margen de 2 a 1 y, en determinadas regiones de Estados Unidos, de 3 a 1”. Pero la participación de mercado de Colgate en la categoría de blanqueadores cayó del 50 al 40 por ciento en el cuarto trimestre de 2002, luego de que P&G redujera sustancialmente sus precios. De noche, doble dosis Basados en peróxido de hidrógeno, los blanqueadores han atraído, desde el primer lanzamiento, la atención de los consumidores norteamericanos, preocupados desde siempre por la dificultad que tienen los dentífricos convencionales por remover el sarro de los dientes con el simple cepillado. La aparición, dentro de menos de dos meses, de los blanqueadores nocturnos, se ha hecho pensando en la comodidad de la gente, ya que cada aplicación suele extenderse por 20 a 30 minutos, y ese puede ser el mejor horario para su utilización. Las versiones nocturnas tienen una mayor concentración de peróxido de hidrógeno, y se estima que una aplicación tendrá doble efecto con respecto a las que están actualmente a la venta. Ian Cook, presidente de Colgate North America, adelantó que, pese a eso, Simply White Night tendrá un precio similar a los productos diarios, tanto de Colgate como de P&G. Se supo que Procter apoyará la aparición de Crest Night Effects con una inversión de 50 millones de dólares, una movida que incluye una campaña pergeñada por Saatchi & Saatchi Nueva York. Colgate, en cambio, no reveló qué planes tiene para apuntalar a su nuevo producto nocturno. Lo único seguro es el nombre de la agencia que manejará la acción publicitaria: Young & Rubicam Nueva York. La lucha enfrentará, entonces, a dos piezas de gran tamaño de dos grandes megagrupos mundiales: Publicis (grupo al que pertenece S&S) y WPP (propietario de Y&R). Los hispanos con Colgate En el mercado de Estados Unidos es notoria la ventaja que obtienen las marcas de Colgate frente a sus similares de Procter entre las comunidades hispanas y negra. En efecto, los distintos dentífricos de Colgate tienen un 59 por ciento de penetración en esos sectores, frente al 34 que poseen en el mercado total del país. Sugestivamente, la ventaja de Colgate entre los hispanos y negros también se extiende al rubro de los detergentes: 55 por ciento contra 38 del mercado total. Esos datos no consiguieron revertir la decisión recién tomada de retirarse de la puja por los artículos de limpieza hogareña. Los analistas coinciden en que esa ventaja de Colgate entre los hispanos se debe al mayor desarrollo de sus marcas en los países latinoamericanos. En algunos de ellos, se indica, ella es casi una denominación genérica para las pastas dentales.

por Redacción Adlatina • 7 de febrero de 2003