Alberto Lasker, por entonces dueño de Lord & Thomas, contrató a Claude Hopkins en 1907; lo conquistó ofreciéndole un estipendio de unos 100 mil dólares, por entonces una aceptable fortuna. Hopkins tenía 42 años y se quedó en esa agencia hasta cumplir casi los 60. En 1923, siendo el top copywriter indiscutido de la agencia -más tarde convertida en Foote, Cone & Belding- Claude Hopkins publicó un pequeño texto que bautizó Scientific Advertising. Unos cuatro años después dio a la imprenta un libro autobiográfico: My Life in Advertising. Ambos textos, sin llegar a ser bestsellers, tuvieron muchas reimpresiones y lectores. Nada menos que David Ogilvy confesó que los releía a menudo porque le cambiaron la vida como profesional. En 1946, Walter Weir les sumó un nuevo prefacio para comentar: “hay pocas páginas en Mi vida en la Publicidad que no induzcan a un estudio cuidadoso y que no justifiquen una doble lectura (...) no es sólo un libro sino más bien una experiencia, y la experiencia siempre ha sido la gran maestra”.

No hace falta aclarar que en los tiempos de Hopkins la publicidad estaba íntimamente vinculada con la palabra y que los leones de entonces se los llevaban los redactores creativos. Tal como lo advierte S.R. Bernstein, que prologó varias reediciones, Hopkins habló de la publicidad científica en una época en que muy poca ciencia se aplicaba a este menester. La lectura de los 21 capítulos de ambos textos con frecuencia provoca dos reacciones encontradas y alternadas: el rechazo y la admiración. No sólo porque Hopkins es categórico y hasta autoritario, también porque no conjuga los medios tonos. Por otra parte, sus frases cortas, simples y concretas realzan mucho más estas características terminantes.

El autor tiene sus razones y las da a entender en su autobiografía. “Estoy casi seguro de que fracasaría si tratara de publicitar los Rolls-Royce, los pianos Steinway o los productos Tiffany. Porque no conozco las reacciones de los ricos pero sí a las personas comunes y corrientes”. Agrega que le encanta conversar con los obreros, estudiar a las amas de casa, saber de las ambiciones de los muchachos y de las chicas pobres para ganarse la confianza de todos ellos. Su razón está fuera de toda disputa, obreros, amas de casa y muchachos humildes “son el 95 por ciento de nuestros clientes”.

En 1991, McGraw-Hill presentó una edición en español de ambos textos juntos que prologó R.S. Bernstein, por entonces presidente de Advertising Publications. Edición agotada y difícil de conseguir de segunda mano. Pero se puede descargar la versión original en inglés, y gratis, vía Wikipedia: Adage Classics Library.

“No se escribió este libro como un relato personal sino como una historia de negocios. He tratado de evitar trivialidades y centrarme en temas interesantes e instructivos. El objeto principal detrás de cada episodio es ofrecer sugerencias valiosas a mis lectores y, así, evitarles en parte andar a tientas en la oscuridad como me ocurrió a mi”,  Claude C. Hopkins.

(*) Hopkins, Claude C. Mi vida en la publicidad y Publicidad científica, México: McGraw-Hill, Serie Profesional de Publicidad, 1991.

Messner, Tom. The classic marketing and advetising books (Adweek, 47.3)