Young & Rubicam lideró el ranking de agencias de la edición 2012 de Effie Awards Argentina y ocupa el tercer lugar en el acumulado desde que comenzó a realizarse el certamen en el país.

Su directora general de cuentas, Eugenia Slosse, asegura que armar los casos con anticipación, contar con un diálogo fluido entre las agencias que estuvieron a cargo y el cliente son dos aspectos claves. Además, menciona la importancia de que el caso y la información que se presenta sean reales y que la rigurosidad lo vuelve más serio aunque tal vez no más atractivo.

-¿Con cuánto tiempo de anticipación se prepara un buen caso para Effie y qué áreas de la agencia participan?

-Lo ideal es armarlo con anticipación para buscar bien la información, chequear, corregir. Básicamente poder pensar el caso. De hecho, cuando estamos en el medio de una campaña que intuimos que podría ser un Effie nos decimos a nosotros mismos, ni bien termine nos ponemos a armar el caso, y ya a guardar información de resultados… Hasta acá el ideal, después está la realidad, en la que muchas veces estamos a las corridas y no podemos tener el caso en marcha.

-¿Cómo es la relación con otras agencias participantes del caso?

-Es de mucho contacto y lo más fluido posible, hay veces donde la información la tiene el cliente en su totalidad, otras donde la agencia también ya tiene los archivos… Pero se nota la diferencia cuando todas las partes “nos ponemos el caso al hombro” y compartimos la información más relevante. Como en todos los trabajos, cuando cada parte del equipo se hace cargo salen los mejores casos, los más potentes.

-¿Qué cosas hay que tener en cuenta a la hora de plasmar los resultados del caso?

-La clave es que sea “real”, mi checklist mental cuando leo los resultados es: fuente, los porcentajes en relación a qué y cuáles son los antecedentes. Un 1% puede ser mucho o muy poco, dependiendo de la categoría, del contexto. Esa información debería estar.

Seguramente haya casos maravillosos que no necesariamente cumplan con todo esto, porque hay casos que son tan potentes o ya uno llega con información previa por haberlo visto o “sentido” en la calle.

Pero la rigurosidad en la información para mí lo vuelve más serio. Aunque no necesariamente más atractivo.

-¿Cómo lograr un mix entre serio y atractivo entonces?

-Claridad y simpleza son dos atributos que me parecen importantes, mucha palabra para contar un caso para mí lo debilita. Si se tiene que explicar demasiado, ya es complejo.

Y la otra cuestión es la coherencia de principio a fin a la hora de escribirlo. La introducción al caso tiene que tener una misma columna vertebral con los resultados finales.

-¿Cómo es su experiencia en el armado de casos?

-Millones de dudas. Lo más importante y muchas veces lo más engorroso es tener toda la información de resultados, porque en los briefs y en las presentaciones estratégicas parte del caso ya está, pero es importante dedicarle tiempo y ganas a los resultados. En la diaria, que todo el equipo agencia-cliente le dedique tiempo es clave.