Carlos Pezzani, technology business partner para Grey Latam, presentó su libro Usted puede sanar su agencia. Claves para el éxito del negocio publicitario en la era digital. Para ello, el ejecutivo dialogó con Santiago Crespo, VP creative planning de Maruri Grey Ecuador, y Sebastián Yumatle, director general de Aschen, sobre una idea antigua de publicidad y su transformación en algo mejor preparado para el futuro. Además, los profesionales compartieron algunos casos de éxito que lograron implementar.
En su libro, Pezzani desarrolla 17 paradigmas que contribuirán a la transformación digital de las agencias, más cuatro principios tradicionales olvidados, que sin embargo son fundamentales para habilitar el camino hacia la transformación. Por último, hay un capítulo dedicado al management y al cambio en el modelo de liderazgo que requiere la publicidad. El prólogo es de Enrique Yuste, presidente y CEO de Y&R Argentina.
En la presentación, Pezzani contó qué lo motivo a escribir un libro: “Las agencias de publicidad están pasando por un momento crítico, ya que todo ha cambiado a su alrededor –los hábitos de consumo, la competencia y los medios– pero ellas han permanecido inmutables”. A su vez, remarcó: “Estoy convencido de todo lo que digo en el libro. Algunas cosas las vengo diciendo hace más de 10 años y son necesarias hoy en día. El libro me dio una conexión con mucha gente que tenía cosas para aportar, una visión parecida a la mía y gente que ya había encarado el cambio. Son muy pocos los que se animan a hacerlo”, detalló.
El autor describió que no sólo se trata de una crítica, sino que también plantea ideas para el cambio y para la digitalización: “Ese es el desafío para las agencias, sobre todo lo que tiene que ver con paradigmas digitales, la innovación, transparencia, B2B e inteligencia artificial. Son temas fundamentales, imperiosos e inevitables”, resaltó.
Su objetivo con el libro, aseguró, es honrar un discurso que se escucha mucho en festivales de creatividad, que tiene que ver con romper las reglas, ser audaces y no conformarse. “Eso está bueno para la creatividad, pero lo que quiero es que se aplique al negocio. Dejemos de quejarnos de que estamos en una industria en permanente estado de supervivencia; vayamos al éxito y seamos digitales”, afirmó.
Para finalizar, los profesionales hicieron referencia a su idea de agencia del futuro. Crespo expresó: “Para empezar, no deberíamos ser una agencia de publicidad, sino un equipo humano grande o pequeño, mentes creativas y estratégicas generando contenido o desarrollando productos o innovando. El cliente no tiene idea de lo que quiere. Hay que olvidarse de procesos cerrados, estrictos y burocráticos y hay que tener estructuras sinérgicas y líquidas que nos permitan adaptarnos”, subrayó Crespo.
Por último, Yumatle agregó que no siente que tenga una agencia de publicidad. “Los mejores trabajos que hicimos son en base no sólo a la comunicación de producto, sino también en el producto en sí mismo”. Además, el profesional consideró que el trabajo ya no pasa por estar todos juntos en una oficina. “Es un lindo problema a resolver”, aseguró. Otro cambio que mencionó el creativo es la importancia de ser generadores de contenido y no creadores de campañas.
Por último, Pezzani aportó que la agencia del futuro será mucho más estratégica, creativa y más enfocada al servicio al cliente, y estará menos enfocada en la producción interna. “Las agencias han crecido en estructuras que no le han aportado valor. Deberán achicarse y ser más prácticas. Innovar aún en los productos de los clientes”, destacó.