La próxima edición del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions instará a los jurados a no premiar trabajos que reflejan prejuicios de género, perpetúen la desigualdad o cosifiquen a las mujeres y niñas. En el texto que se entregará como guía puede leerse: “El criterio para saber si un trabajo es cosificador o sexista es la empatía. Use su corazón y su mente para determinar si la pieza recibida le parece aceptable. ¿Qué pasaría si la persona retratada fuera usted? ¿Cree que está siendo tratada con integridad, humanidad e igualdad, y como a usted le gustaría que lo traten?”.
Este nuevo lineamiento es resultado de una petición liderada por Madonna Badger, CCO de Badger & Winters, que obtuvo más de 1.000 firmas. Badger lanzó hace algo más de un año la iniciativa #WomenNotObjects, que logró llamar la atención sobre la representación de las mujeres en la publicidad, dentro y fuera de la industria.
A diferencia de las reglas oficiales de Cannes, como la N° 3b, según la cual Ascential Events (compañía organizadora del Festival) tiene derecho a rechazar trabajos que “ofendan sentimientos nacionales, religiosos o la sensibilidad del público”, los nuevos criterios servirán como una guía, señaló Philip Thomas, CEO de la compañía. “Aunque quizás en el futuro pueda convertirse en una regla, esperamos que la conciencia de la industria la vuelva innecesaria”, afirmó el ejecutivo.
Tradicionalmente, cada jurado debe aprobar todos los trabajos de la shortlist de su categoría. Con los nuevos criterios, deberán también afirmar que creen que las piezas no cosifican a las mujeres ni perpetúan prejuicios de género.
La nueva propuesta de Cannes Lions se suma a otras iniciativas del Festival en torno a la problemática de género, como la categoría Glass Lions o el programa See It Be It. Ambas se enmarcan en un debate creciente sobre la equidad y el sexismo en la publicidad, tanto en lo laboral como en los contenidos de los trabajos. “No tratamos necesariamente de liderar la industria, pero sí de reflejarla”, especificó Thomas.
De todas formas, resta preguntarse si esta cláusula llegará a tener un impacto en el mercado. “Estos criterios harán que todas las agencias piensen dos veces el tipo de publicidad que están haciendo, así sean ganadoras o no. Y, ya que Cannes es el Oscar de la publicidad, fijará el tono para todos los demás premios a nivel global”, afirmó Badger. La ejecutiva será oradora en un panel sobre género, diversidad y cosificación de las mujeres en la próxima edición del Festival, junto a Marc Pritchard, chief brand officer de Procter & Gamble.
David Lubars, presidente y CCO de BBDO Norteamérica, agregó: “Creo que es una buena idea. Cada jurado del que formé parte descartó avisos de ese tipo. Nadie quiere premiar trabajos sutilmente crueles, y las agencias no deberían hacer esas cosas”.