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INVESTIGACIÓN EXCLUSIVA DE ADLATINA.COM

British Airways, “la línea aérea favorita del mundo”

En una nueva investigación, adlatina.com intenta no sólo desentrañar la compleja red de fusiones y adquisiciones que fueron configurando la actual composición de la compañía de origen inglés British Airways, sino también hacer un repaso por la creación de su imagen de marca a nivel mundial, principalmente de la mano de M&C Saatchi y de la red Publicis.

El nacimiento de British Airways se remonta al comienzo mismo de la aviación civil en el Reino Unido, a la época de los pioneros de la Primera Guerra Mundial. El 25 de agosto de 1919, la compañía Aircraft Transport and Travel Limited (AT&T) estableció el primer vuelo comercial diario entre Londres y París. Las otras compañías que compartían el mercado de la aviación eran, en ese entonces, Instone y Handley Page. El espíritu pionero Por aquellos años, viajar en avión era más cosa de aficionados que un negocio comercial. Más tarde, al igual que AT&T, Instones y Handley Page sumaron un nuevo servicio: la conexión con Bruselas. El negocio no era lo suficientemente rentable, las tarifas por lo general eran altas y muy pocos pasajeros podían pagarlas. Esto sin contar que el viaje aéreo era toda una aventura por las particularidades de las primeras aeronaves. Además, el avión, como medio de transporte, competía con la industria marítima. Hasta entrado el siglo XX “el barco era el medio de transporte por excelencia para realizar largos viajes” y, en el caso de los ingleses, “el medio más cómodo para cruzar el Canal de la Mancha”. Inglaterra fue considerada la gran fuerza propulsora detrás de la Revolución Industrial, pero en la industria de la aviación el país ya no llevaba la delantera, que era en cambio ocupada por las modernas compañías de Francia y Alemania. No obstante, la unión hizo la fuerza, y en 1924 las cuatro aerolíneas inglesas -Instone, Handley Page, Daimler Airways (sucesora de AT&T) y British Air Marine Navigation Company Limited- se unieron bajo una sola: Imperial Airways Limited. A partir de esta unión, la aviación comercial británica estuvo en igualdad de condiciones para competir con las otras compañías extranjeras. Así, Imperial Airways Limited llegó en 1925 a Zurich, Egipto, el Golfo de Arabia, India, Sudáfrica, Singapur y el oeste de África. Diez años más tarde, Imperial Airways Limited estableció, para la región del Pacífico, un acuerdo con Qantas Empire Airways Limited que le permitía realizar la conexión entre Australia y el Reino Unido. La aerolínea estatal La competencia también había crecido y, en 1935, estas pequeñas firmas conformaron la empresa British Airways Limited, que operaba desde el aeropuerto de Gatwick. Cuatro años más tarde, ambas empresas, Imperial Airways y British Airways, fueron nacionalizadas por el gobierno inglés. Así nació la aerolínea estatal: British Overseas Airways Corporation (BOAC). Finalizada la Segunda Guerra Mundial, la expansión del BOAC alcanzaría no sólo al continente europeo, sino al resto del mundo a través de su afiliación con nuevas compañías, como British South American Airways (BSAA) -que llegaba con sus servicios a América del Sur-, a la que se unió en 1949. En relación con los vuelos de cabotaje en el continente europeo, la empresa contaba con su nueva aerolínea: British European Airways (BEA). La aerolínea del estado siguió sumando destinos, entre ellos Nueva York (en 1946), Japón (en 1948), Chicago (en 1954) y la costa oeste de los Estados Unidos (en 1957). El desarrollo también fue para los vuelos de cabotaje, con la llegada a las localidades de Belfast, Edimburgo, Glasgow y Manchester. Por mas de 15 años (contados entre 1946 y 1960) las aerolíneas BOAC y BEA se posicionaron como los principales operadores británicos para los servicios de aviación de pasajeros y de carga. A nivel mundial, la década del ‘50 fue vista como “la era del jet”, por la introducción de nuevas aeronaves más veloces y con mayor capacidad de carga (tanto de pasajeros como de paquetes). Tal fue el caso de la incorporación del Comet, que le permitió a BOAC realizar vuelos más directos como, en 1952, de Londres a Johannesburgo (Sudáfrica). El Comet, fabricado por la empresa De Havilland Comet, fue el primer avión a reacción destinado al transporte de pasajeros que, en 1949, realizó un vuelo de prueba Londres-Trípoli-Londres en 6 horas y 36 minutos (dos veces más rápido que los aviones convencionales). En 1954, el Comet no era visto como el avión más seguro tras haber sufrido dos accidentes aéreos. Aún así, BOAC fue la primera aerolínea comercial en introducir, en 1958, el primer servicio transatlántico con dos vuelos simultáneos Londres-Nueva York. Otra de las nuevas innovaciones para British European Airways (BEA) fue, durante los años 60, la incorporación de una nueva nave fabricada por Habilland: el Trident, un avión que se utilizó en distancias cortas y medias -entre 800 y 2.400 kilómetros- y que debe su nombre a los tres motores de su cola. Con el Trident, BOAC introdujo el servicio de programación automática para el aterrizaje y operaciones que anunciaban el clima. A nivel marca, BEA fue pionera en servicios exclusivos pensados para el continente europeo, como sucedió en 1970 con su chárter BEA Airtours, que ofrecía paquetes aéreos para las vacaciones y tenía en cuenta el crecimiento de vuelos de negocio. El sistema europeo Se debe tener en cuenta que British Airways -en ese momento British Overseas Airways Corporation (BOAC)- siempre fue una aerolínea de bandera, es decir, la aerolínea que en los cielos internacionales representaba al Reino Unido. A nivel internacional, en la aviación comercial siempre existieron dos modelos: el sistema norteamericano y el europeo. El primero se regía por la libertad del mercado (las empresas privadas brindaban el servicio de transportes de pasajeros y de cargas), mientras que en el segundo ocupaba un lugar central el gobierno estatal (las empresas eran subvencionadas por el propio Estado y controladas por medio de organismos gubernamentales; el Estado ejercía una fuerte regulación sobre este sector). En la actividad aerocomercial han incidido siempre varios factores. No sólo las empresas, sino también los Estados. En este sentido, cada país siempre contó con un marco regulatorio propio. Desde la óptica del modelo europeo, el sistema de transporte aéreo es visto como “un medio de comunicación con aptitud para superar las fronteras nacionales, de allí que su característica esencial sea la internacionalidad”. Según los especialistas del sector, “el marco regulatorio dentro del cual se desenvuelve comercialmente es de naturaleza bilateral. No existe un marco multilateral que tenga alcance global. La actividad se desarrolla mediante el ejercicio de derechos de tráfico acordados bilateralmente entre los diferentes Estados. Cada país designa cuáles serán sus líneas de bandera”. A fines de la década del ‘60, el gobierno inglés designó como sus aerolíneas principales a British Overseas Airways Corporation (BOAC) y British European Airways (BEA), siendo BOAC la aerolínea de bandera. En la Argentina, por ejemplo, la aerolínea de bandera siempre fue la empresa Aerolíneas Argentinas, hasta su privatización en 1989. Otro elemento muy importante en disputa entre el modelo norteamericano y el europeo fue la noción de “cielos abiertos”. Este concepto implicó diversas premisas a tener en cuenta en el ejercicio de la actividad aerocomercial, como ser la libertad para elegir puntos de acceso (los llamados gateways) y la desregulación tarifaria plena, entre otros. Para los observadores, “los acuerdos de cielos abiertos conocidos se refirieron al ámbito internacional y no incluyen los respectivos cabotajes”. Nace British Airways En 1960 se dio la apertura del mercado con la Ley de Aviación Civil (Air Transport Licensing Board). Básicamente, se permitió el otorgamiento de licencias para servicios internos de cabotaje. Así aparecieron las aerolíneas llamadas “independientes”, que abarcaron rutas internas desde Londres a Edimburgo, Glasgow y Belfast, aunque algunas de ellas (como Cambrian Airways y BKS) luego se sumaron a British European Airways (BEA). Las distintas leyes fueron poco a poco desregulando el mercado pero, en 1971, BOAC y BEA se combinaron bajo una sola: British Airways Board, aunque continuaron tres años como aerolíneas separadas. Sería al cabo de ese lapso cuando finalmente se fusionaron para formar British Airways. La unión no estuvo ajena a conflictos laborales y bajas en las ganancias financieras. Uno de los hitos para la nueva aerolínea British Airways fue, en 1976, el vuelo del primer Concorde desde Londres hasta Bahrain, que se dio en simultáneo con la aerolínea francesa Air France. El Concorde nació en 1962 bajo el acuerdo común de los gobiernos británico y francés por desarrollar un avión supersónico con su correspondiente servicio para pasajeros. La desregulación vino acompañada con la privatización de British: en 1979 el gobierno anunció su intención de vender el capital de British Airways. Pasarían nueve años hasta que la privatización se hiciera efectiva bajo la era Margaret Tatcher. Una de las razones de la venta era que la empresa producía déficit. Si bien en 1983 se realizó una inmensa labor de reposicionar a la empresa como “la Aerolínea favorita del mundo” (The world’s favourite airline, eslogan creado por la agencia Saatchi & Saatchi), la tradicional aerolínea de bandera inglesa British Airways había llegado a 544 millones de libras esterlinas de déficit para el período 1981-1982. En 1987 el capital de British Airways fue puesto a la venta. Como principal comprador surgió British Caledonian (BCal) y más tarde se produjo la fusión entre British Airways y BCal. Ese mismo año, la empresa se asoció con United Airlines. La imagen de British Airways La imagen de British Airways estuvo ligada históricamente a dos nombres muy importantes en el mundo de la publicidad: Saatchi y Publicis. El mítico eslogan de British Airways “La línea aérea favorita del mundo” (The world’s favourite airline) sería creado por Saatchi & Saatchi. La relación entre British Airways y Saatchi & Saatchi, fue una de las relaciones con más larga data dentro del mundo de la publicidad. En 1970, los hermanos Maurice y Charles Saatchi abrieron su propia agencia, Saatchi & Saatchi, que se caracterizó por varios elementos, entre otros: su rápido crecimiento financiero, la campaña realizada para el partido conservador en 1979 y la compra de otras agencias. Saatchi & Saatchi realizaría las publicidades para la aerolínea inglesa, en un principio como BOAC y luego ya como la marca British Airways, como puede verse en una de las gráficas realizadas en 1971, cuyo eslogan es: “BOAC cuida de usted” (BOAC takes care of you). En la nueva década, las publicidades gráficas estaban compuestas por una gran foto a color y extensos copys. Estos avisos se dirigían al público inglés, con frases como “Usted quiere ver Europa. British Airways”, aunque también había lugar para el humor inglés, como en el comienzo del copy: “No le diremos qué ver, cuándo verla o con quién verla ...” (1981). A partir de 1982, Saatchi & Saatchi también se hizo cargo de desarrollar la imagen de British Airways en los Estados Unidos. La primera campaña global apareció en 1992. Titulada “Feeling Good”, anunciaba una nueva gama de servicios, entre ellos: asientos reclinables individuales y un nuevo diseño en los asientos para el Club World, el rediseño del salón Pavilion (terminal 4) en el Aeropuerto Heathrow’s y un completo rediseño interior para la flota de aeronaves. “Feeling Good” mostraba una nueva imagen de British Airways, presentándola como la aerolínea que llegaba a todo el mundo (en el comercial aparecían personas de distintas etnias). En 1995, British Airways cambió de agencia, aunque continuó su relación con el mismo apellido. El gran imperio Saatchi & Saatchi, dominado por sus distintos accionistas, expulsó de la agencia al jefe Maurice Saatchi. Maurice, publicitario de toda la vida, decidió fundar una nueva agencia propia a la que llamó M&C Saatchi y que luego ganó la cuenta de las líneas aéreas británicas British Airways. La aparición de Publicis estaría dada a partir del acuerdo de un reparto internacional con M&C Saatchi. Publicis, otro gran pilar de la publicidad mundial, tiene el honor de haber sido la primera agencia francesa, fundada en 1926 por Marcel Bleustien. Para mediados de lo ‘90, el grupo Publicis era una de las redes más importantes no sólo en Europa sino en el resto del mundo. Si bien en algunos países la red Publicis ya tenía en su portafolio de clientes a la marca BA, la nueva agencia M&C Saatchi se quedó con el desarrollo de la comunicación de la línea aérea para los mercados de Inglaterra y los Estados Unidos, entre los más importantes. En el caso de Publicis, la comunicación de esta importante marca global pasó a ser desarrollada para el resto del mundo por esta red francesa que actualmente está presente en más de 64 países. Esta red ha realizado importantes trabajos para la marca, especialmente en el continente europeo y en Latinoamérica. Respecto de la relación entre British Airways (BA) y la red Publicis, en charla exclusiva con adlatina.com, Daniel Calamonte, responsable de la cuenta para Publicis Madrid expresó: “No puedo especificar los años que llevan, pero seguro son más de diez. La cuenta está en posesión de M&C Saatchi, que tiene un acuerdo con el grupo Publicis en cuanto a red de agencias. Una de las cuentas sujetas a este régimen es BA”. Por su parte, Mara Albertengo, responsable de prensa de Publicis Argentina, declaró a adlatina.com: “La red Publicis maneja globalmente la imagen de British Airways en 36 países. Publicis Argentina atiende la cuenta desde 1998”. En la Argentina, la marca se encuentra entre las primeras. En lo que refiere a los vuelos a Europa (desde la Argentina), en el mes de marzo pasado, British Airways aumentó su frecuencia: de los cinco vuelos semanales que realizaba a Londres, British Airways pasó a realizar seis y, a su vez, incorporó una de las aeronaves más modernas: el Boeing 777. La marca British Airways (BA) también trabaja con distintas agencias para el rubro relaciones públicas. BA ha trabajado con Miller/Huber Relationship Marketing de San Francisco, Goodman Media Internacional de Nueva York y Carlson Marketing Group, entre otras. En la actualidad, dentro del campo de las relaciones públicas, la imagen de la aerolínea inglesa es desarrollada por la red Grey. Estrategias: el gran despegue Uno de los primeros pasos para la nueva aerolínea privada fue, sin duda, ofrecer nuevos servicios con un mayor valor agregado, como New Club World o Club Europe, destinados a pasajeros con mayor frecuencia de viajes internacionales, así como el renovado servicio de primera clase New First Class. Con la nueva década, los servicios que se sumaron fueron World Traveler y Euro Traveler (en este caso para aquellos pasajeros que viajaban en clase económica). Otra nueva marca lanzada por British Airways (BA) en 1991 fue el servicio de vuelo en Concorde hasta la ciudad de Miami. En términos de estrategias de marketing, ese mismo año British Airways lanzó el programa “Millas Aéreas “ (The Air Miles) que premiaba a los pasajeros más frecuentes de BA con millas aéreas libres. Las nuevas estrategias de la aerolínea inglesa estaban dando sus frutos. En 1991 la empresa incorporó siete millones de libras en paquetes de beneficios sólo por el Club Europe. Entre los nuevos servicios pensados para la comodidad del pasajero se inauguró un nuevo salón en el aeropuerto de Heathrow Airport; se innovó en el servicio de catering, se creó un servicio expreso de estacionamiento (express parking service) en el aeropuerto de Heathrow y, por último, se implementó una nueva sección de servicios de asientos para la reserva de rutas exclusivas. A su vez, la compañía lanzó British Airways Regional: un servicio pensando para la conexión con Birmingham, Manchester y Escocia. En 1994 la marca lanzó su servicio de vuelos diarios “non-stop” entre Londres (Gatwick) y la ciudad estadounidense de Pittsburgh. British Airways no sólo apuntaba al mercado interno. Ese mismo año la marca inglesa lanzó su paquete de ofertas mundiales "World Offers". Por medio de esta promoción de corto plazo, con ofertas que incluían atractivos destinos y considerables rebajas en los precios, se apuntó a aquellos viajeros que contaban con mayor tiempo libre. Entre los nuevos programas y servicios aparecieron: ‘Insight’ (un relanzamiento de Club World), “Executive Club” y el servicio de primera clase “New First Class”, que pasó a llamarse sólo First. En relación con las estrategias de marketing, la marca lanzó “The British Airways Dream Ticket”, una gran promoción de tickets destinada al mercado mundial y a pasajeros internacionales fuera del Reino Unido. Sin lugar a dudas, uno de los últimos proyectos de BA fue la inversión de 970 millones de dólares para el lanzamiento global de “British Airways Next Generation”, una nueva generación de productos pensados para el nuevo milenio, bajo los conceptos de comodidad y diseño. El objetivo de British Airways era ofrecer a sus pasajeros “un nuevo concepto de viaje para el siglo XXI”. Entre los nuevos productos se encuentran: World Traveler Plus, la nueva cabina con más espacio y mayores facilidades que otros productos de clase económica, como la admisión de dos piezas de equipaje de mano. A su vez, con World Traveler Plus, BA se convirtió en la primera línea aérea en contar con cuatro cabinas diferentes para un mismo pasajero. A Next Generation se sumó el novedoso “Fully Flat Bed”, la primera butaca capaz de convertirse en una cama completamente horizontal de 1,83 centímetros de largo, para crear “el salón del cielo”. Este servicio fue pensado para los pasajeros de la clase ejecutiva, quienes tienen la necesidad de trabajar y dormir en privado durante sus largos viajes. Finalmente, otros de los nuevos servicios incorporados por BA fueron: el nuevo servicio totalmente redecorado de Concorde; la renovación de mostradores y salones de Primera Clase; la renovación de las terminales, mostradores y salas de espera de los aeropuertos, además de una terminal totalmente nueva en el aeropuerto JFK de Nueva York. Esto sin olvidar el relanzamiento del Nuevo Club Europe, que incluye: nuevos asientos más confortables, cadena de salones en los aeropuertos de Europa y claves de negocios para todos los destinos dentro de este continente, la posibilidad de chequeo telefónico y un rápido servicio “Track” (para realizar los trámites de migración en Londres y evitar demoras) en la terminal 1 del aeropuerto Heathrow. El crecimiento de British Airways El crecimiento de British Airways no sólo estuvo dado por el nuevo ofrecimiento de servicios para sus pasajeros. A nivel global, la compañía inglesa adquirió aerolíneas ya existentes y realizó alianzas estratégicas con su principales competidores. En el mercado de la aviación comercial, como ya se mencionó antes, se dan cita varios jugadores: los accionistas de las aerolíneas, los gobiernos, las regulaciones de cada país respecto al tema de los cielos abiertos y, por último, las empresas dueñas de los aeropuertos, entre los más importantes. En el caso de Europa, a nivel continente se suman las decisiones de la Comunidad Europea y las relaciones bilaterales establecidas entre los diferentes Estados. En cuanto a las nuevas compañías que se sumaron a British Airways (ya sea a la totalidad del paquete accionario o a una parte importante del capital social original) se encuentran: British Caledonian Airways (denominación de British Airtours Ltd. en Caledonian Airways Ltd.) y la adquisición del veinte por ciento de Sabena World Airlines, en 1981. Luego de la caída del Muro de Berlín en 1991, un acuerdo muy importante establecido por British Airways fue su asociación con Aeroflot, el Ministerio Soviético de Aviación Civil y la Federación Rusa. De allí nacería la nueva aerolínea Air Russia, donde British Airways contaría con la participación de 31 por ciento del capital del nuevo proyecto comercial. El año siguiente, el nuevo paso de British Airways sería la creación de la firma Deutsche BA, en asociación con el consorcio alemán German Banks. En esta nueva operación, British Airways adquirió la aerolínea de vuelos de cabotaje Delta Air y, por otro lado, TAT European Airlines (aerolínea independiente francesa) se sumó al grupo de British Airways. La compañía inglesa compró 49,9 por ciento de TAT. La compra o participación de estas aerolíneas le permitió a British Airways llegar a nuevos destinos; en el caso de TAT, la aerolínea ofrecía ahora un nuevo servicio doble desde Lyons y Marsella para conectarse luego, en la misma terminal, con los vuelos de British Airways. Sin lugar a dudas, una de las alianzas estratégicas de más larga data es la de British Airways con la aerolínea australiana Qantas. La relación entre las dos compañías se ha ido renovando, como cuando, en 1992, el gobierno australiano anunció que había elegido a British Airways como “el inversor de negocios preferido de Qantas”. Al año siguiente, British Airways completó la compra del 25 por ciento del paquete accionario de Qantas. Entre British Airways y Qantas se estableció la “kangaroo route", hoy mundialmente conocida como la “ruta canguro” que une Europa y Australia. Los emprendimientos de British Airways no fueron sólo comprar aerolíneas para asegurarse mercados estratégicos, la empresa también se preocupó por la situación de esa industria en Europa. En este sentido, el rescate de la aerolínea Brymon European Airways fue un claro ejemplo. Entre las nuevas adquisiciones, la marca compró veinte por ciento de Carib Express, la aerolínea del Caribe con base en Barbados. En términos globales, el mercado de los vuelos de cabotaje en los Estados Unidos es uno de los más apetecibles en términos de cantidad de pasajeros. La aerolínea inglesa contaba con muy buena llegada a este mercado, pero nuevos acuerdos la pondrían entre las favoritas. Si bien, desde British se barajaban varios proyectos, la concreción se dio a través del acuerdo con la aerolínea America West. En 1996, el acuerdo entre las dos empresas permitía a British Airways la conexión del aeropuerto londinense de Gatwick con la ruta de Phoenix , para llegar a algunas ciudades norteamericanas. Este método de asociación para compartir rutas también dio muy buenos resultados con Canadian Airlines International. La marca no sólo estableció importantes acuerdos para compartir rutas con otras aerolíneas, sino que también se sumergió en el tema de las franquicias con la línea danesa Sun-Air. Por cuenta propia, la cobertura de la aerolínea inglesa BA cuenta con: 163 estaciones en 83 países para la cadena British Airways (BA) y 268 estaciones en 98 países para los vuelos de BA. Entre los servicios clásicos y actuales que conforman el portafolio de la British Airways se incluyen: Concorde, First, Club World, Club Europe, World Traveler Plus, World Traveler y el exclusivo New World Traveler, Executive Club y Skyflyers destinado a los más chicos. Claro que sin contar el sitio de internet de la compañía (www.british-airways.com), que le permite al pasajero organizar de antemano los trayectos y destinos elegidos. British Airways, la favorita Tras una larga trayectoria de vida, British Airways se ha posicionado como la aerolínea favorita para millones de consumidores. Para los viajeros, British Airways es la marca que les brinda la confianza, seguridad y sobre todo calidad de servicio -haciéndolos sentir como en casa- para llegar a cualquier destino que ellos hayan elegido, sea éste Londres, Phoenix, Riyadh, Lusaka o Verona. En relación a lo que significa trabajar con esta importante marca, Jeremy Hemmings, director de cuentas de British Airways en M&C Saatchi (Reino Unido), contó a adlatina.com: “El placer de trabajar con British Airways viene del hecho de que ésta es una de las marcas más fuertes y más famosas a nivel global. La fuerza innovadora de British Airways, por ejemplo al introducir el Concorde y el Club World (el primer servicio hecho a medida para pasajeros de negocios) significa que existe un constante desafío de la compañía por traer ideas frescas”. Del otro lado del Atlántico, en charla exclusiva con adlatina.com, Patrick Collins (director de servicios al cliente en M&C Saatchi Nueva York y también director del grupo de cuentas de British Airways en los Estados Unidos) transmitió su visión desde ese país: “British Airways siempre ha sido uno de las líneas aéreas líderes internacionales aquí en los Estados Unidos (a la vez en términos de pasajeros e imagen de marca) cuando se trata de llevar pasajeros a Londres y más allá”. Collins agregó, en relación con la publicidad y el lugar que ocupa la marca: “Esto, sin embargo, parece pequeño por las principales aerolíneas estadounidenses como United y American Airlines, quienes cuentan con tremendas inversiones cuando se trata de publicidad. Por lo tanto, nuestra creatividad para British Airways en los Estados Unidos requiere de un doble esfuerzo para abrirse paso y tomar noticia cuando el mercado de viajes internacionales a Europa se vuelve más competitivo. Hacer sentir bien a la gente con respecto a la marca BA es una cosa, convencerlos de volar por BA versus tomar una aerolínea doméstica normal es, en conjunto, un desafío más arduo”. Desde Publicis Madrid, Daniel Calamonte destacó: “La relación que se mantiene con el cliente local es absolutamente cordial y fluida. Es un placer trabajar con ellos, tanto a nivel producto como a nivel humano”. En relación al lugar que ocupa la marca, Calamonte cuenta: “El estatus del que disfruta BA la hace muy especial en cuanto a su comunicación. Los grandes clientes de las líneas aéreas están recibiendo una comunicación selectiva y directa, esto es, se les está aplicando CRM (Costumer Relationship Management) de una manera directa y gestionada desde la propia compañía. La comunicación actual de branding viene determinada desde Londres y las campañas tácticas son las que se realizan localmente”. Aquí en la Argentina, Mara Albertengo (de Publicis Arg.) da la visión de la agencia: “British Airways es una marca que siempre admiramos porque tiene una percepción muy fuerte en el mercado global, y la calidad premium es uno de sus principales valores. En Publicis Argentina nos resulta sumamente apasionante trabajar con una línea aérea como British. Porque nuestro desafío no sólo es mantener sino elevar su nivel de competitividad dentro de la categoría”. En términos de estrategias publicitarias, el objetivo es pensado para una marca global como British Airways, de acuerdo a la percepción de “la marca como un todo” (como lo es para el pasajero) pero teniendo en cuenta las diferencias regionales o características que se presenten. Tarea para nada sencilla, si se piensa en las grandes dimensiones de una compañía de líneas aéreas. Pero British Airways lo ha logrado, avalada por el reconocimiento de millones de pasajeros de distintas latitudes que eligen día a día a la marca como “compañera de ruta” para llegar a sus destinos. Si se trata de elecciones y campañas de publicidad más representativas, desde el Reino Unido Jeremy Hemmings, establece: “Una de las campañas mas memorables fue la campaña de televisión The World Chooses (algo así como ‘El mundo elige’), interpretada por P. J. O’Rourke y producida en 1999. La idea era restablecer lo británico de la marca y animar a los formadores de opinión escépticos a estar orgullosos de British Airways. La campaña fue un éxito en lograr esta meta (82 por ciento de los que respondieron estuvieron de acuerdo con que el comercial les hizo sentir mejor dispuestos a la aerolínea) y el comercial ganó un León de Oro en el Festival de Cannes”. En la trayectoria de la construcción de la imagen de marca de British Airways, M&C Saatchi no sólo realizó esfuerzos propios por ofrecer lo mejor de sí misma, sino que también recurrió a reconocidas figuras para llevar a la marca inglesa a nuevos niveles. Así lo demuestra la colaboración de Dave Stewart (músico del grupo Eurythmics), quién ayudó a desarrollar la música para la campaña publicitaria de 1998. Uno de los últimos trabajos realizados por M&C Saatchi Reino Unido fue la campaña para el patrocinio del Equipo Olímpico Británico para los Juegos Olímpicos realizados el año pasado. En las gráficas se puede ver en primer plano el ala de una aeronave de British Airways y, sobre ella, en vuelo, las figuras de distintos deportistas. En relación al tema de la utilización de patterns e ideas creativas modelo, Patrick Collins cuenta la experiencia en los Estados Unidos: “British Airways es una marca global con base en el Reino Unido. Por lo tanto, todo el trabajo que nosotros creamos en este mercado no sólo tiene que poner dirección en los desafíos del negocio local, también debe reflejar y estar acorde con los valores de la marca establecidos en Londres. Nosotros lo hacemos, independientemente de que desarrollemos casi toda la publicidad que se ve en los Estados Unidos. El año pasado, por primera vez, una propuesta ideada por M&C Saatchi Nueva York para introducir el nuevo asiento del vuelo business class con la campaña ‘Sideways Point of View’, salió alrededor del mundo”. En esta campaña, que puede verse en adlatina.com, British Airways rompe con “la ley de gravedad” como lo muestran las piezas Té, Vino y Pasta. Continuando con el tema de los patterns, Daniel Calamonte, de Publicis Madrid, establece: “Como ya se mencionó antes, la publicidad para las cuentas internacionales es más estricta y, cada vez más, en cuanto a lo que se refiere a ajustarse a planes globales (en este caso, europeos). La creatividad local que se realiza es muy estratégica y por lo tanto, sencilla”. No obstante, siempre existe lugar para aportar nuevas miradas a lo ya dicho, más cuando el público no es el mismo. Así lo demuestra la última campaña realizada por Publicis Madrid, si bien el material fue enviado desde Londres, Calamonte establece: “Realizamos la mejor adaptación posible para el mercado local”. En ella se pueden apreciar las dos piezas Caballo y Romano, con copies como “Volar en el siglo XXI significa disfrutar de la primera y auténtica cama del mundo en clase preferencial. Club World, Londres-Heatrow destino Nueva York-JFK”. Mientras tanto, desde Publicis Argentina, Mara Albertengo cuenta: “A nivel creativo, las piezas provienen de Miami, pero existe una coordinación entre las distintas oficinas (con base en la agencia Sánchez & Levitan) que nos permite trabajar de manera conjunta en la imagen de la aerolínea”. La comunicación de British Airways también es segmentada y sabe apuntar a sus targets específicos, como lo establece la agencia argentina que “independientemente de los lineamientos globales, siempre hay oportunidades de fortalecer el acercamiento al target local”. Entre las últimas campañas creadas por Publicis Argentina se encuentran las piezas Dos Pasajes, Vacaciones y Viaje de Negocios. Estas gráficas (que aparecieron en los diarios argentinos más importantes) no sólo muestran promociones exclusivas de British Airways sino que también están acompañadas de una vuelta de tuerca que utiliza el tono de humor local, con frases como: “Esta vez, a su pareja no le va a molestar que haga un viaje de negocios” , “Dos Pasajes a Europa en Economy. U$S 1.253. Te quedan 5 días. Perdón, 5 días menos 3 segundos”, o “Vacaciones a Europa, U$S 1.295 (donde este número aparece tachado) y luego U$S 1.295. Un precio menor es imposible”. Publicis Argentina también ha desarrollado campañas más ligadas a la imagen de la marca global. Como la pieza “Dos lenguas disponibles”, de 1999, que apunta a informar que British Airways cuenta con un staff bilingüe (inglés y español) que, como reza la publicidad, está “para ayudarle en cualquier trámite que necesite y hacerlo sentir como en su propia casa”. Cobertura global: One World Una de las alianzas de la década de los ‘90 fue la asociación entre British Airways y American Airlines en 1997. Por medio de este acuerdo estratégico, ambas aerolíneas ofrecían a los pasajeros la posibilidad de abordar a las naves de ambas empresas en Europa y los Estados Unidos. La alianza también abarcaba tanto a la cadena de aerolíneas de British Airways como a American Airlines y, en total, entre las dos compañías llegaron a ofrecer 36.000 potenciales destinos, contando las posibles conexiones entre las dos aerolíneas. El paso posterior, resultado de esta mega asociación, sería el nacimiento de la cadena global One World. La marca One World es un servicio integrado que ofrece al pasajero un servicio global con distintas aerolíneas para realizar diversas conexiones sin tener que preocuparse por el tedioso asunto. Entre ellas figuran: Aer Lingus, American Airlines, British Airways, Catthay Pacific, Finnair, Iberia, LanChile y Qantas. Pero One World no es el único grupo global. En la actualidad existe también otro servicio que ofrece “cobertura global”: Star Alliance. Esta cadena agrupa las siguientes aerolíneas: Air Canadá, Air New Zeland, Air Nippon Airways, Ansett Australia, Lufthansa, Sas, Thai, United y Varig. Los analistas informan que “la concentración es la nueva tendencia del mercado, mayor integración permite una mejor cobertura mundial y rebaja en las tarifas, sumado a aviones de menor tamaño pero con mayor capacidad". Claro que no todas las aerolíneas podrán sobrevivir a este proceso, sobre todo las aerolíneas pequeñas y regionales. En nuestro país, la empresa Aerolíneas Argentinas sufre todos los vaivenes que han caracterizado siempre al mercado y, a diferencia de British Airways, en su caso no se puede decir que se trate de “una privatización exitosa”. El mercado de la aviación comercial (de pasajeros y carga) siempre ha sido considerado uno de los más complejos. Lo que se viene según los especialistas: “La concentración y el tema de los cielos abiertos son las tendencias que se avecinan”. A continuación, algunos de los trabajos desarrollados a nivel mundial para British Airways que pueden verse en adlatina.com: Inglaterra • BA Diver - BA Gymanst • BOAC Takes good care of you • BOAC - British Overseas Airways Corporation • Suit press Italia • Campanello Argentina • Dos lenguas disponibles • 2 Pasajes – Vacaciones – Viaje de Negocios Estados Unidos • Sideways Point of View España • Caballo - Romano Bibliografía • Fuente: La página de British Airways. http://www.british-airways.com/. País: Reino Unido. • Fuente: “Company overview”, “History” y “Key Events” en la página de British Airways. http://www.british-airways.com/. País: Reino Unido. • Fuente: “The New Sounds Of The New British Airways” en Building a New BA, en la página de British Airways. http://www.british-airways.com/. País: Reino Unido. • Fuente: “British Airways Shuttle”, en Radio Advertising. http://www.rab.co.uk/case_studies/html/BASHUTTLE.htm. 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por Redacción Adlatina • 27 de junio de 2001