Publicidad Argentina

ELABORACIÓN EXCLUSIVA DE ADLATINA.COM

Aproximaciones a la publicidad en la televisión abierta y por cable en la Argentina

A partir del artículo “La publicidad en la televisión abierta y el cable. La guerra por la torta publicitaria en Argentina, Colombia y España”, de TVMAS Magazine, se extrajeron las líneas de pensamiento más importantes para analizar la relación entre publicidad y televisión en la Argentina y las nuevas tendencias en la televisión por cable de ese país.

En la televisión abierta y de cable, la publicidad se ha convertido en uno de los principales soportes para el crecimiento de los programas y el mantenimiento de audiencia. A comienzos de año, se observaba que “la inversión publicitaria de la TV por cable parece indicar que en el 2000 esta situación se consolidará”. La opción del anunciante de publicitar sus productos y servicios, en uno u otro medio –TV abierta o de cable– ha llevado, según los especialistas del sector, a “nivelar los precios de las tandas publicitarias”. Las tendencias en 1999 Según Constanza Chattah y Juan Carlos Rivera, de TVMAS Magazine, “durante 1999, a pesar de la recesión económica que perjudicó al país y a todo el área, la inversión publicitaria, tanto para televisión abierta como en cable, ha tenido un ascenso impresionante. Esta situación extraordinaria se dio por varios factores, dentro de los que podemos mencionar las inversiones millonarias realizadas por grandes compañías transnacionales y por partidos políticos, inmersos en la lucha electoral por el poder”. Los grandes anunciantes fueron las compañías telefónicas como Bellsouth, Telecom y Telefónica y los grandes partidos políticos como el Partido Justicialista, la Alianza UCR/Frepaso y Acción por la República. Durante el período enero-agosto, la carrera por la presidencia de la Nación tuvo una inversión publicitaria de 100 millones de dólares. Del lado de los anunciantes, el incremento de la inversión publicitaria en televisión tuvo su origen en fuentes diversas. “Los anunciantes y las agencias tienen, ahora, más datos sobre las audiencias. Esto les permite separar por target, edad y nivel socioeconómico enfilando con mejor tino al blanco: los televidentes”, según Chattah y Rivera. Según Julio Franco, presidente del Bureau de Publicidad por Cable, la inversión de publicidad en TV por cable aumentó un 36 por ciento en el primer semestre de 1999, en relación al mismo período de 1998. Para Franco, ante la crisis y la recesión económica, los anunciantes reorientan sus esfuerzos a los medios alternativos, que son aquellos que requieren una menor inversión. La modalidad para el lanzamiento de una campaña publicitaria y su relación con los costos de inversión es pautar primero en la televisión abierta y mantener la frecuencia en la televisión por cable. El auge del cable, para Franco, se debe a que “en la TV abierta existen cinco señales y la torta publicitaria no da para tantos. Hoy, los canales que más facturan son el 13 y el 11, mientras que el canal 9 y América 2 están muy por debajo, cuando no reportan pérdidas. La realidad es que esto funciona para dos canales y uno que acompaña, pero no hay manera de que todos puedan ganar plata”. Las señales deportivas TyC Sports y TyC Max son las favoritas de los grandes anunciantes como Banco Provincia, Bayer, Consolidar, General Motors, Orígenes, Pepsi Cola, Quilmes, Sevel y Telecom, quienes ya han invertido entre u$s 400.000 y u$s 1.500.000. Televisión por cable: la venta de espacios A diferencia de la televisión abierta, donde los espacios publicitarios se compran por el valor del segundo y el rating del programa, en el cable existe el mismo sistema pero con varias modalidades, como el armado de paquetes con rotación en distintos horarios o las compras regionales. De acuerdo a los datos del Bureau de Publicidad por Cable, el costo del segundo en el cable varía, para señales con menor alcance, entre u$s 1 y u$s 8, y, para las señales líderes, entre u$s 12 y u$s 15. Al ser la pauta en cable más flexible pero con cierta indeterminación en la elección de horarios y con menos exigencias que la TV abierta, el cable “se ha transformado en un mercado persa”, de acuerdo a la opinión de Mónica Ortega, directiva de Sigma Publicidad. Las marcas con mayor presencia en cable Para la central de medios Initiative Media, que cuenta con una importante cartera de clientes, las marcas que más anuncian en cable son las siguientes: Comfort, Rexona, Sedal y Vívere de Unilever, los productos del laboratorio Boehringer Ingelheim y Nobleza Piccardo, entre otras. De acuerdo a los datos de Initiative Media, las inversiones publicitarias fueron las siguientes para 1999: • Unilever, u$s 128.000.000 en TV de aire y u$s 9.600.000 en TV por cable; • Nobleza Piccardo, u$s 6.029.932 en TV abierta y u$s 2.157.739 en TV por cable; y • Boehringer Ingelheim, u$s 1.712.894 en TV abierta y u$s 27.060 en TV por cable. Para Pedro Gonçalves, director de operaciones de Initiative Media, “el objetivo es utilizar el cable hasta el punto máximo de complemento de la TV abierta”. Desde los operadores del cable, la televisión abierta es considerada un medio muy caro para la totalidad de los anunciantes. “Es un ámbito inaccesible para las medianas y pequeñas empresas, porque no pueden asumir sus altos precios”, se afirma. Entretanto, Mónica Ortega afirma que se trata de una cuestión de costos: “Hacer un comercial prolijo y bien realizado, dirigido al cable, puede rondar los u$s 6.000; en cambio, el costo para la TV abierta es mucho mayor”. Un ejemplo de ello es la marca Pioneer, cliente de Sigma, que realizó una inversión de u$s 80.000 en 1999. Para el fundador del Bureau de Publicidad en Cable, Jorge Gandolfo, a la hora de invertir la ecuación es sencilla para el anunciante o la agencia, ya que “cuando un anunciante quiere hacer conocer su producto en televisión busca el menor costo para llegar a la audiencia”. También existen posiciones encontradas, tanto de los mismos operadores de cable como de la competencia, y aparecen términos como “publicidad barata” o anuncios que terminan siendo sólo “placas con frases”. En relación a la adicción al cable, Gandolfo afirma: “Esto permite alcanzar mayores audiencias que son atractivas para la venta de un producto. El Bureau demostró que una pauta es incompleta si no está presente en el cable, porque, actualmente, el 70 por ciento de los hogares tiene televisión abierta y cable”. Futuro promisorio para la televisión por cable: las proyecciones indican –de acuerdo a los cifras suministradas por Gandolfo– que habría un aumento del 15 por ciento del total de la torta publicitaria para el período 2000-2001 y llegaría a un 25 por ciento para el año 2005. Ranking publicitario de señales satelitales por rubro Películas: 1• Space. 2• TNT. 3• Canal Fox. 4• ISat. 5• Sony Entertainment TV 6• The Warner Channel Noticias: 1• Crónica TV 2• Todo Noticias 3• CVN 4• CNN en Español Infantiles: 1• Cartoon Network. 2• Discovery Kids 3• Magic Kids 4• Nickelodeon Deportes: 1• TyC Sports 2• Fox Sports 3• ESPN Femeninas: 1• Utilísima Satelital. 2• Gems TV 3• Fashion TV Fuente: Jorge Gandolfo y Asociados Argentina: rating de señales de cable(por día, de domingo a lunes) 1• TyC Sports, 1,53 puntos 2• Cartoon Network, 1,26 puntos 3• Crónica TV, 1,06 puntos 4• Todo Noticias, 0,89 puntos 5• Utilísima Satelital, 0,83 puntos 6• Magic Kids, 0,81 puntos 7• Cinecanal, 0,80 puntos 8• TNT, 0,64 puntos 9• Space, 0,60 puntos 10• Nickelodeon, 0,60 puntos 11• ISAT, 0,59 puntos 12• Fox Kids, 0,54 puntos 13• Discovery Kids, 0,41 puntos 14• Hallmark, 0,38 puntos 15• The Film Zone, 0,36 puntos 16• Canal Fox, 0,36 puntos 17• Volver, 0,35 puntos 18• MTV, 0,34 puntos 19• Fox Sports, 0,33 puntos 20• USA Network, 0,30 puntos 21• Cablín, 0,29 puntos 22• 26 TV, 0,28 puntos 23• ESPN, 0,27 puntos 24• Warner Channel, 0,25 puntos 25• Discovery Channel, 0,25 puntos 26• Uniseries, 0,24 puntos 27• PSN, 0,23 puntos 28• Much Music, 0,22 puntos 29• Cine Planeta, 0,21 puntos 30• Sony, 0,20 puntos Fecha: septiembre de 2000. Fuente: Ibope Nota: Para conocer las últimas cifras de la inversión publicitaria de 2000, haga clic Fuente: Nota de tapa “La publicidad en la televisión abierta y el cable. La guerra por la torta publicitaria en Argentina, Colombia y España”, de TVMAS Magazine, http://www.tvmas-magazine.com. Año 1 Nº 5, Noviembre/Diciembre de 1999. País: Argentina.

por Redacción Adlatina • 13 de noviembre de 2000

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