Alma DDB

Directores: Luis Miguel Messianu, Isaac Mizrahi

Empleados: 93

Clientes: State Farm, McDonald's Corp, H&R Block

Ser latino implica cada vez más moverse de manera fácil entre dos universos diferentes, y Alma DDB es el puente perfecto entre ellos y hacia el futuro de la diversidad en los Estados Unidos.

 “Ya no es suficiente para una agencia operar con una especialización que sirva a un nicho de mercado”, sostuvo Luis Miguel Messianu, presidente y director general creativo de Alma DDB. “Las agencias viables deben tener fuertes relaciones con el mercado general.”

En McDonald’s, el marketing es conducido a menudo con insights multiculturales, muchos de ellos de Alma DDB. En el caso de State Farm Insurance Cos., la agencia animó a su mayor cliente a moverse en áreas nuevas, como el reality show y el mobile marketing.

Dos años atrás, la agencia hispana de Messianu –con base en Miami- se vio en una encrucijada, sin crecimiento, con la moral en picada y con un matrimonio de conveniencia con DDB. Consideró entonces dejar la agencia que había co-fundado en 1994. Sin embargo, en lugar de eso, decidió quedarse; cambió el nombre de la agencia por el de “Alma”, hizo crecer el ingreso en un 34% en los últimos dos años a 17.4 millones de dólares en 2009, y creó trabajos que suelen empujar a los clientes fuera de la zona de confort.

A lo largo del camino, “se ha reavivado el amor”, declara respecto de la relación con DDB. De hecho, el año pasado su agencia absorbió a la pujante oficina de DDB en Miami, convertida ahora en una suerte de laboratorio que trabaja para el mercado general y el mercado hispano, con clientes como Visit Florida. Alma DDB también se unió a la red DDB Latina cubriendo Latinoamérica, España y ahora, Estados Unidos hispano.  

La gira

Para State Farm -con su mensaje principal Estar ahí-, Alma DDB ideó una banda mexicana regional, supuestamente creada a través de un casting hecho para un comercial de la empresa, y condujo a los aspirantes a músicos a través de una serie de programas de adver-tainment como conciertos, videos, websites, entrevistas en medios, con lo que State Farm ayudaba a los inmigrantes a concretar el “sueño americano”. El otoño pasado, Alma DDB dio un paso más, realizando en televisión un reality show en español, de ocho semanas, que mostró a la banda en una gira en la que debían superar -con la ayuda de State Farm- una serie de desafíos para probar que realmente podían triunfar.

“Ellos entienden muy bien al consumidor hispano y la conexión que hay con la marca”, dijo Mark Gibson, asistente del VP de publicidad de State Farm. “Eso es algo difícil en una categoría como la nuestra que ha sido commoditizada.” 

En mobile marketing, un área nueva para State Farm, Alma DDB complementó una campaña que ofrecía estadísticas de fútbol por mensaje de texto en teléfonos celulares. La agencia utilizó la relación que la empresa tenía en publicidad gráfica con Julie Stav -consejera financiera- para crear una campaña móvil y educar a los consumidores hispanos acerca de los productos de la empresa.  Los lectores podían visualizar viñetas de video escaneando el código de barra que figuraba en el aviso de gráfica a través de su celular. La campaña atrajo unos 100.055 visitantes únicos al sitio móvil.

Gracias a la campaña integrada de State Farm se alcanzó un aumento del 42% el año pasado en pólizas de seguro automáticas de códigos postales que son hispanos, al menos en un 25%.

“El impacto es mayor que el mercado hispano solamente”, sostuvo Gibson. “Alma… tiene pasión, espíritu innovador y la capacidad de estar al frente.”

Marca universal

Para McDonald´s, estar al frente incluye el uso de insights respecto de la importancia de la familia y cómo esto se relaciona con la compañía, en lo que Alma DDB da vida a un trabajo notable, sostuvo Neil Golden -senior VP y CMO de McDonald´s en los Estados Unidos-.

Un spot reciente -llamado Universal Language-, difundido en el mercado general y el hispano como en el exterior, muestra a niños sordos comunicándose mediante  lenguaje de señas, subrayando así que McDonald´s es una marca universal.

“Realmente amo Universal Language”, expresó Golden. “Refleja muy bien la relación que tenemos con la agencia. No fue una misión que nosotros les encargamos. Fue idea de ellos.”

El cambio más grande en la transformación de Alma DDB ocurrió en junio de 2009: con la contratación de Isaac Mizrahi (no el diseñador que lleva el mismo nombre) como managing director. De origen brasileño, Mizrahi es un marketer de toda la vida, con desempeño en Latinoamérica y en el mercado de los Estados Unidos hispano -más recientemente-, donde fue conocido como uno de los clientes más deseados e innovadores mientras lideraba el marketing multicultural de la compañía Sprint. Luego, se fue de allí para evitar el cambio hacia las oficinas de Sprint en Kansas y, tanto él como Messianu, aseguran que al conocerse, experimentaron “muy buena química”.

El primer día de trabajo de Mizrahi fue un desafío al instante. H&R Block acababa de contratar a DDB, pero estaba feliz con la agencia hispana que se encontraba a cargo. Alma DDB forzó entonces una reunión pero Messianu tuvo un conflicto y Mizrahi comenzó a representar a la agencia una semana antes. 

Entre otras cosas, lo que impresionó a H&R Block fue la perspectiva desde el ángulo del cliente.

“Isaac (Mizrahi) comprende los desafíos del negocio y los objetivos estratégicos, no solamente los desafíos de marketing y comunicación.”, dijo Robert Turtledove, CMO de H&R Block. 

Para ayudar a los clientes a entender el desarrollo de la corriente principal en los Estadons Unidos, y cómo los hispanos interactúan con influencia sobre ella, Alma DDB comenzó una  unidad de Conservadores Culturales. El primer proyecto de investigación puso foco en la clave demográfica de los jóvenes hispanos biculturales, especialmente los Fusionistas –una categoría creciente de norteamericanos hispanos que se identifican con ambas culturas por igual-.

“El gran interrogante es: ¿cómo impactará lo hispano en el mercado general?, sostuvo Mizrahi. “Esa es la discusión que estamos intentando conducir.”