Después de una pausa de un par de años, Alex Bogusky ha regresado a lo que hizo en la mayor parte de su carrera: crear avisos. Sólo que esta vez el trabajo tiene un veta activista en su mira: la industria de las gaseosas. Y en lo que parece ser el sino del publicista, se ha volcado en contra de la compañía que alguna vez llenó sus bolsillos. Durante años, su ex agencia CP&B fue empleada por Coca-Cola para trabajar con la marca Coke Zero.

De manera similar, Bogusky creó publicidad para Burger King y después lanzó un libro llamado “9 Inch Diet”, en el que condenaba a las compañías de fast-foods.

Su nuevo video publicitario –que fue anticipado por USA Today- fue creado para el Center for Science in the Public Interest (CSPI), un grupo activista con sede en Washington. Es un film animado de casi cuatro minutos apoyado en un track original llamado “Sugar”, del cantante Jason Mraz.

En él, la familia de un adorable oso polar blanco recuerda a los osos asociados con la marca de la gaseosa, y muestra un efecto desagradable. Los animales crecen son gran sobrepeso y sus dientes empiezan a sangrar, rodeando una máquina expendedora de bebidas llamada “Be Happy Please”, una aparente alusión a la campaña “Open Happiness” de Coke. Al final, los osos se dan cuenta de que están tristes y cómo los han hecho sentir las bebidas azucaradas y arrojan las gaseosas.

El video conduce a los espectadores a una website, donde se invita a los visitantes a compartirlo vía medios sociales.

“Facebook it. Tweet it. Pin it. Google+ it”, se dice allí. “Envíen este link a sus amigos y parientes. Muéstrenlo en la escuela. Siéntense a verlo con toda su familia”, recomienda el corto, entre otras cosas. “Usted es el mensajero. Compartirlo es el único medio que tenemos de asegurarnos que la triste verdad de las gaseosas se conozca en todo el mundo”.

Pero más inflamatorio que el video es una parte del website que destaca citas que produjeron ejecutivos de Coca-Cola como el presidente y CEO de la compañía Muhtar Kent y la ejecutiva Katie Bayne, presidente de bebidas efervescentes para Norteamérica.

Por ejemplo, una frase de la señora Bayne en la que afirma que “no hay evidencia científica que conecte a las bebidas azucaradas con la obesidad”, y es acompañada por la palabra “lie” (mentira) en letras de trazo grueso. El lado de eso hay declaraciones como “Verdad: beber una o dos bebidas azucaradas por día aumenta el riesgo de contraer diabetes tipo 2 en un 25%” y “La diabetes puede conducir a la disfunción eréctil”.

En un email, la vocera de Coke Susan Stribling dijo a Ad Age: “Esto es irresponsable y conforma el típico argumento del CSPI. No ayuda a nadie a entender el balance de energía, que es clave según reconocidos expertos que han estudiado este tema, un grupo que no incluye al CSPI. Todo dicho”.

El timing es inoportuno dado que coincidió con la conferencia del Masters of Marketing de la ANA, realizada en Orlando, Florida, durante la cual un ejecutivo top de Coca-Cola fue orador. No obstante, se entiende que el lanzamiento del video no fue intencionalmente vinculado a ese evento.

Aunque el aviso se dirige directamente a Coke, Jeff Cronin, jefe de comunicaciones del CSPI, dijo que el grupo está tratando de asegurarse de que los norteamericanos lo piensen dos veces antes de beber todas las gaseosas azucaradas, y se dirige a todas las compañías que las ponen en el mercado.

“La imaginería de los osos polares ha sido cínicamente tomada durante mucho tiempo por Coke”, dijo Cronin a Ad Age. “Pero el film no sólo apunta a Coca-Cola; parece hacerlo sobre todas las bebidas azucaradas, no importa quién las produzca. Pepsi, Coke y otras compañías comercializan esas bebidas como fuentes de felicidad. Queremos mostrar que ellas causan más tristeza que otra cosa”.

Pero ¿puede un solo video persuadir a los consumidores a cambiar su conducta?

Cronin dijo que “la mayor fuente de información de los consumidores acerca de las bebidas azucaradas es la industria de las bebidas azucaradas, no los expertos en salud. Nosotros nunca vamos a competir con ellos en presupuesto publicitario. Pero este corto tiene información que será novedosa para la mayoría de la gente”.

Cronin caracteriza a la acción de Bogusky contra la industria de las gaseosas como “valerosa”. Cuando se le preguntó si el movimiento podría ser calificado de hipócrita, dado que Bogusky anteriormente se enriqueció con su trabajo para Coca-Cola, contestó: “Pienso que para Alex, y otra gente del equipo creativo que proviene del mundo publicitario, hacer The Real Bears refleja su valeroso compromiso hacia una comunidad más feliz y sana”.

Recientemente, Bogusky ingresó en una de las mayores batallas de la alimentación del año, al apoyar con 100.000 dólares una campaña de votación de California para que se requieran etiquetas especiales para los alimentos que contengan ingredientes genéticamente manipulados. Su donación lo situó en contra de grandes marketers como PepsiCo, Nestle, Coca Cola Co. y ConAgra, que donaron millones de dólares a la campaña del “No” para la propuesta 37.

La reaparición de Bogusky en el mundo publicitario llega a pocos días de la expiración de su acuerdo de no-competencia que firmó con MDC Partners (holding al que pertenece su ex agencia CP&B). El anunció que estaba trabajando con el Made Movement, una nueva compañía focalizada en la industria estadounidense formada por algunos de sus ex colegas de CP&B. Pero este no es un proyecto de Made; le pertenece exclusivamente.

Bogusky no pudo ser contactado para hacer comentarios.