“El Effie es un premio que nos gusta y si lo ganamos mejor. Destaco también que los cinco premios fueron ganados con tres clientes con los que trabajamos desde hace varios años y con los que ya hemos hecho otros trabajos que tuvieron mucho reconocimiento también. Digo esto porque siempre hablamos mucho sobre la necesidad de volver a sorprendernos cada vez, de no repetir la fórmula y mantener siempre el miedo a meter la pata. Eso es relativamente fácil de bancar la primera vez, con un cliente nuevo, porque la sensación es que hay menos que perder; pero luego, cuando el proceso vuelve a empezar, uno siente la tentación de quedarse en la zona de confort. Me gusta pensar que tal vez estos Effies vinieron de esa vocación de no quedarnos en el mismo lugar”. Con estas palabras, Alejandro Domínguez, gerente general y socio de Madre Buenos Aires, resume la importancia de los galardones conquistados por la agencia en la última edición del certamen.

Madre se adjudicó un oro con Molinos Río de la Plata por “Los Lucchettinis”, dos platas con el mismo anunciante por “Rock the pasta” para Matarazzo y “Nutrivit”; un plata con Porta Hnos por “Asado y Milocho” y otro plata junto a Nextel por “Pripeá a troche y moche”.

“Hablar de claves suena a verdad revelada y no tenemos más que algunos principios muy elementales que rigen el trabajo de todos los días. Hacemos un gran esfuerzo por no traicionarnos y llevar esos principios a la práctica, sin fisuras entre lo que predicamos y lo que finalmente terminamos haciendo aunque muchas veces eso implique algún disgusto”, dice Domínguez. Y agrega: “Creo que hacia afuera de la agencia el Effie es un premio que se volvió indicador del trabajo que cumple con lo que se propuso lograr. Y es una manera de hacer conocidos los resultados de las campañas que hacemos.  O al menos de que se sepa que esas campañas tienen buenos resultados. Y hacia adentro de la agencia, el proceso de decidir qué inscribir y de preparar los casos es un momento de reflexión sobre por qué hicimos lo que hicimos, dónde acertamos y dónde pifiamos. Nos ayuda a parar, aprender y pensar para adelante”.

Una relación exitosa y profunda

Tres de los cinco premios conquistados por Madre fueron de la mano de Molinos Río de la Plata. Anunciante con el que ya habían logrado el Gran Effie del año pasado.

Al respecto, Domínguez sostiene: “Creo que los Lucchettinis ampliaron el campo de acción de Mamá Lucchetti introduciendo una serie completa de personajes que si uno quisiera podrían vivir fuera del paraguas de Mamá Lucchetti. Creo que la gente agradeció eso, que nos pusimos en la incómoda situación de no repetir la historia de Mamá Lucchetti y desarrollar, en cambio, una especie de mundo paralelo representado por esta familia de mafiosos italianos. A su vez, Popeye tiene la simple ventaja de contar una noticia muy aburrida de una manera inesperada. Y el caso de Matarazzo me encanta porque mete en el mismo combo un plato de fideos, al ama de casa convencional y a una banda de rock como DeepPurple. Muestra que una marca muy tradicional puede reinventarse a sí misma y comportarse de manera totalmente inesperada sin quedar fuera de lugar. Eso fue posible porque hablamos mucho de aquel viejo Matarazzo Party de los años 80, con esa irreverencia que subyacía en las profundidades de la marca y sentíamos que era factible de poner en valor”. Sin embargo, agrega que lo más interesante tiene que ver con que la relación que tienen con el equipo de Molinos es muy profunda: “Difícil de explicar si no es por el respeto y la confianza que nos tenemos que da pie a una brutal honestidad solo tolerable por un gran cariño mutuo. Suena bastante emocional para una relación comercial pero es así”.

Asado y Milocho

La relación de la agencia con el Fernet 1882 es especial, porque se trata de una marca con la que trabajan desde que se creó. “La parimos junto al equipo de Porta”, asegura Domínguez. “El recorrido lo empezamos en la provincia de Córdoba hace algunos años para llegar luego a Buenos Aires, detenerla en un bar de Palermo Soho por un rato y con esta campaña salir por avenida Corrientes a toda velocidad pero con mucho cuidado de no chocar. A Milocho siempre le estamos buscando los límites. Y esta campaña nos mostró que la marca puede ir de un extremo de tonalidad como la que se vio en el trabajo anterior ‘1882 ansiosos y un capuchón’ a otro mucho más terrenal como ‘Asado y Fernet’, pero siempre con un estilo propio que le pertenece. Y los resultados muestran que ese ancho de banda marcario funciona”, concluye.

La evolución del Prip

“El caso de Nextel tiene la particularidad de ser una evolución natural de lo que veníamos haciendo –explica Domínguez-. Cuando empezamos con la marca, allá por 2009, le pusimos nombre al diferencial de Nextel: ‘Prip’. Esta nueva campaña propuso poner ese diferencial en acción expresándolo como ‘Pripeá’. Lo que tal vez sorprende es que pone a la radio en un ámbito social alejado del laboral del cual Nextel siempre formó parte. Y lo hace con mucha humanidad, volviendo a lo elemental de la comunicación entre las personas en un contexto donde la tanda no para de ser un griterío de planes, minutos libres, equipos nuevos y marcas desesperadas diciendo ‘comprame, por favor, comprame’. Creo que llevar un poco de calma a una tanda de compañías telefónicas desbocadas fue recompensado por la gente”.

Por su parte, Pablo De Speluzzi, gerente de comunicaciones de marketing en Nextel Argentina, asegura que el Effie reafirma una línea de trabajo y un camino de pensamiento asumida por el equipo en 2012, cuando se inauguró la nueva plataforma de comunicación ‘Nextel Social’, en la cual se buscó salir de la casilla de ‘móvil para empresas’ para posicionarse como ‘móvil para el consumidor’.

“Ese año experimentamos una extraordinaria reacción de ventas coincidente con la salida de la campaña. Este es el primer Effie que ganamos y es un premio que respetamos mucho”, dice De Speluzzi. Y agrega: “El caso es interesante desde el punto de vista de las herramientas con las que contábamos para salir a captar al consumidor. La decisión fue construir valor en el Prip! pasándolo a una acción: ‘Pripeá’. Así fue como planteamos tweeteá, googleá, pripeá. Esto no solo buscaba nivelarnos con nuestros competidores en el sentido de que con Nextel también se pueden hacer estas cosas sino también destacar nuestro valor diferencial. Como una medicina en un paciente, increíblemente, cada vez que invertimos hubo un pico de ventas muy importante”.

En este sentido, el ejecutivo advierte que cada marca tiene una entrada diferente en el consumidor y destaca la necesidad de conectar con ellos, y la importancia de la mano de la agencia y del director en este aspecto. “Nuestro trabajo se inicia con estrategia de marca (el qué), para luego pasar a una estrategia creativa (el cómo) y finalmente una estrategia de medios (cuándo y dónde). La suma de las partes forma la estrategia de comunicación. Somos muy cuidadosos con este proceso porque entendemos que las tres partes son críticas. Una estrategia creativa sin una buena definición de marca no construye buen equity. Una clara definición de marca con mala creatividad no recorta ni logra impactar en la audiencia. Finalmente, si no están bien resueltos los medios, no te vio nadie. No es fácil hacer un ‘hit’”.