El lugar: Desacahte 16, Hotel San Rafael, Punta del Este (Uruguay). La fecha: viernes 1 de octubre, 15.30 horas. El color: rojo; el salón de fiestas del hotel fue especialmente decorado con una onda retro de los años 70. Primero, Leandro Gómez –presidente del Desachate 16- abrió el encuentro diciendo: “Lo que queremos es que empiece a fermentar una identidad uruguaya así nos juntamos más y ayudamos a que crezca la publicidad uruguaya”. Y luego, el locutor –personificando a Gardel, el invitado especial del encuentro- presentó a Berdomas:

“Alejandro Berdomas lleva 10 años trabajando para Unilever, uno de las mayores anunciantes a nivel mundial y a nivel regional –en Argentina es el anunciante número 1-. Entró en 1994 como asistente de marketing de algunas marcas de la compañía, en diciembre 1995 se convirtió en product manager de Cif y Ballerina, a principios de 1997 fue nombrado regional brand manager y brand activation manager de Cif, Ballerina, Brilhante y Mistolin. En el año 2000 emigró a Europa como european brand manager de Domestos y desde hace 2 años es el gerente regional de la marca Axe y forma parte del Axe Global Brand Team”.

Berdomas -responsable de abrir el ciclo de conferencias del Desachate 16- habló sobre: “Como debe ser la relación entre agencias y clientes para lograr crear marcas líderes e innovadoras” y como ejemplo, expuso el caso de Axe, una marca que hasta hace 6 años atrás, tenía una comunicación tradicional y hoy en día, es reconocida como una marca “cool, que quiebra los paradigmas”, según las propias palabras del responsable del marketing de la marca de desodorantes.

El universo Unilever, la república Axe

“Unilever es considerada una escuela de marketing, todos quieren entrar a esta compañía pero recién hace unos años empezamos a seguir el camino de la “red pill” . Para lograr ser líderes nosotros desde Axe buscamos: quebrar paradigmas -lo que en The Matrix implica tomar la píldora roja (la que lleva a Keanu Reeves a ver la realidad de una manera diferente, donde no hay vuelta atrás), intentamos siempre pensar cosas distintas al día anterior y perder el miedo a equivocarnos y a la innovación”, comenzó exponiendo Berdomas.

Unilever y particularmente Axe, tienen como objetivo: ser líderes, tener un amplio contacto con sus consumidores y sus necesidades y estilos de vida, confiar en sus instintos, aprender a leer entre líneas y “have fun, first, second and thrid” (divertirse primero, segundo y tercero), comentó el gerente regional de Axe. 

Relación agencia-cliente

“Las agencias y los clientes somos como el ying y el yang, una no puede existir sin la otra. Las agencias no son proveedores nuestros, sino nuestras amigas. Estamos todos en el mismo barco por eso, debemos trabajar juntos desde el primer día”, dijo Berdomas.

Sin embargo, también aclaró que hay ciertas requisitos que deben cumplir las agencias para que la relación funcione:

- “Deben brindar creatividad, deben usar su imaginación”.

-“Les pedimos que usen el cerebro. Acá es donde entra el planner, que muchas empresa todavía no saben como utilizar”.

-“Que usen las orejas. A veces, es difícil que las agencias entiendan lo que nosotros y la marca necesitamos”.

-“Deben ofrecer un buen servicio de cuentas para estar siempre comunicados y trabajar en equipo”.

Por otro lado, expuso cuáles son las responsabilidades del cliente para que una marca llegue al liderazgo de su sector:

1.      Crear una sólida estrategia de marca.

2.      Identificar los insights del target, del consumidor.

3.      Pensar el concepto de la campaña (esto debe realizarse en conjunto con el planner y el sector de cuentas de la agencia).

4.      Y crear un brief, “pero no el típico brief chato sino un brief que le de a las agencias todo la información que recolectamos junto a las empresas de investigación de mercado”.

Pero Berdomas hizo una aclaración al respecto: “La idea es que los dos –cliente, agencia- estén involucrados en todo el proceso, desde el primer paso del proceso, para que el resultado sea más orgánico”.

Pilares para el éxito de Axe

Berdomas dijo que lo primero y principal es “entender al consumidor: saber cual es el estilo de vida, como respira, donde vive. El mundo del hombre Axe es un mundo de mujeres, autos, dinero y más mujeres”. También, aclaró que es vital para ellos entender a la mujer y el ámbito en el cual se desarrolla el “juego de la seducción”. Y agregó:  “La mujer ya no es tan sumisa como antes y está al mismo nivel que el hombre, ante este escenario el hombre se siente más indefenso. Por otro lado, es interesante analizar que está emergiendo una nueva masculinidad –más sensible-. Y que el mating game, como le llamamos en Unilever, se convirtió en una guerra”.

El segundo elemento para el éxito es obtener “insights relevantes de los consumidores y advertising insights. Así, nosotros descubrimos que a las mujeres no les gusta la transpiración de los hombres y relanzamos Axe Compact”.

El tercer punto es tener big ideas (ideas grandes). “La idea en Axe es que el consumidor respire el lanzamiento, no sólo vea un comercial en la TV. Los comerciales ahora son sólo el punto de partida de una campaña publicitaria”, dijo Berdomas. Y para ejemplificar habló sobre el lanzamiento de Axe Conviction, en el cual, junto a su agencia argentina, Vegaolmosponce, crearon la “Unión de seductores de mujeres” (UCM) y se creó a un personaje, Pietro Mastrosimone –presidente de la unión-, que viajaba por distintas partes del mundo matando a todas las mujeres. “Se vivía, se respiraba, no fue una campaña, sino una gran idea”, comentó el gerente regional de Axe.

Otro elemento imprescindible es la creatividad. “Pero no sólo creatividad relacionada con las ideas sino relacionada con la creación de nuevos medios y que sea eficaz”, aclaró.

También dijo que la comunicación debe ser memorable, pero explicó que este factor debe estar atado a la marca. “Hay muchos comerciales que son famosos pero cuando preguntás cuál es la marca, nadie se acuerda”.

Otro punto importante es que las campañas deben tener un propósito, “sino son una pérdida de tiempo y dinero”. Y, mostró la campaña de Axe “En todo el cuerpo” que tuvo como fin “educar a los hombres que Axe es un desodorante para todo el cuerpo, es un arma de seducción, no un desodorante común”. Otra campaña que tuvo un objetivo concreto fue la última en la que la compañía muestra que el “mating game” es 24/7, 24 horas, los siete días de la semana.

El séptimo pilar es la sorpresa. “Se debe sorprender desde la forma, desde el formato. Por ejemplo, nosotros hicimos un comercial que era tipo venta Sprayette y logramos que algo bizarro sea visto como cool”, dijo Berdomas.

Por otro lado, dijo que es vital aprender de los errores y comentó el caso de una campaña que habían armado en dos días y que falló.