En el marco del evento anual IAB Now 2017, el panel titulado “La relación entre las agencias y los anunciantes” puso en diálogo a Marcelo Romeo, gerente de marketing y comunicaciones de Grupo Newsan; Juan Pablo Jurado, CEO regional de Wunderman y presidente de Wunderman Argentina y MEC Argentina; Claudio Yakimovsky, director de marketing de Burt’s Bees Latam en Clorox, y Santiago Olivera, socio de TBWA Buenos Aires. Los profesionales hablaron sobre cómo la relación entre agencias creativas y clientes influye en los proyectos, las responsabilidades y exigencias mutuas, el papel de las agencias de medios, y finalmente cómo sería una agencia ideal del futuro.
Yakimovsky y Olivera coincidieron en que las agencias de medios pueden tener un rol mediador entre anunciantes y agencias creativas. Olivera apuntó que son ellas las que vuelven o no visibles a los clientes, más allá del contenido de la publicidad que le corresponde a la agencia.
Jurado agregó que Wunderman busca plantear relaciones más a largo plazo, ya que eso permite proponer proyectos de maneras distintas y generar un vínculo más estrecho, en el que están presentes constantemente en el negocio del cliente.
Por otra parte Romeo habló sobre la campaña de Noblex que ofreció a los hinchas argentinos que compraran un televisor para ver el mundial devolverles la plata si Argentina no clasificaba. El ejecutivo remarcó el gran trabajo que realizó la agencia, que pensó todos los posibles escenarios, y la enorme confianza de la empresa, sobretodo en el momento en el que se volvió trending topic en las redes sociales, ante la posibilidad de tener que cumplir la promesa.
Siguiendo el tema, Olivera apuntó: “Los anunciantes son muy estrictos a la hora de resolver las equivocaciones en las redes sociales. Si bien casi no existe la posibilidad de arruinar la imagen de la marca por un mal anuncio o un comentario desacertado en las redes, sí es posible que se estropee la relación agencia/anunciante”. También comentó que muchas veces el área de community management de una marca comienza a funcionar como atención al cliente, y que las empresas deben responder para poder proveer con mejor calidad.
Jurado, por su parte, también comentó que el medio digital debe ser estudiado para poder aprender cómo funciona su efectividad. Esto se lograría proponiendo una estructura con un objetivo, como parte de un mix de medios y una estrategia global.
A propósito de eso los participantes hablaron de una agencia ideal en el futuro, que sea integral para poder tener el alcance necesario para alcanzar a todas las audiencias; que aprenda, crezca, se adapte y sea dinámica a la hora del cambio vertiginoso, tanto tecnológico como lo social, y maneje con mayor efectividad la relación de las audiencias. “Y donde los presupuestos de marketing los decida Marketing, y no Compras” agregó Jurado.
Al preguntarles sobre las agencias in house, Yakimovsky comentó: “Necesitamos contratar partners para asociarse, crear vínculos de trabajo, y obtener todo lo necesario para poder brindar lo mejor a los clientes”.