Doble Sentido realizó por segundo año consecutivo un estudio sobre las relaciones entre agencias y anunciantes. El "Estudio Cualitativo de la Relación Agencia Anunciante" que se realizó en 2003, evidenció un claro deterioro en las relaciones, y el deseo común de un mejor entendimiento y una reconstrucción de estas relaciones. Este año se llevó a cabo la segunda edición de la investigación. En esta ocasión el mismo fue realizado entre mayo y septiembre en las ciudades españolas de Barcelona y Madrid. Durante este período se hicieron entrevistas cara a cara a directivos de agencias, directores de marketing de empresas anunciantes y redactores de prensa.

Problemas y soluciones del conflicto fueron puestas al descubierto en el estudio.

Los problemas

El estudio demuestra que si bien la relación se está dañando, existe un cierto interés por parte de ambos en mejorar la relación.

Las principales causas del deterioro según los anunciantes son: la falta de interés de las agencias, la falta de transparencia, el descontento con la remuneración, la arrogancia de las agencias, y la escasez de buenos resultados. Por el otro lado, las agencias de publicidad, también reprochan la remuneración obtenida y la falta de transparencia.

Según el informe, las agencias no logran satisfacer las necesidades de los clientes y los anunciantes no logran transmitir sus deseos. Un punto interesante que queda demostrado es que como las agencias necesitan del cliente, no suelen defender sus posiciones e ideas, y “venden” su creatividad sin defender sus ideas. No hay libertad creativa.

El problema clave de la relación parece ser la remuneración. Mientras la agencia dice que el anunciante siempre piensa que ha pagado todo y puede pedir todo –por ende-, el anunciante argumenta que al pagar la creatividad, se entiende que lo demás viene dentro del mismo paquete. Así empiezan los problemas.

El estudio explica que para recomponer la relación es fundamental replantearse el punto de partida: "La agencia siempre querrá ganar más y el anunciante siempre querrá pagar menos".

Pero a pesar de los problemas, el estudio del año 2004 revela que existe un deseo real por parte de agencias y anunciantes de mejorar sus convivencia para desarrollar una relación menos afectiva y más profesional, en la que la confianza depositada en personas se transforme a una confianza depositada en la empresa.

Las soluciones

El estudio propone posibles soluciones. Algunas de ellas son: que las agencias definan quienes son para que los anunciantes sepan que esperar de ellas, que tengan una organización más fuerte y proyectos más definidos.

Por el otro lado, la investigación afirma que los anunciantes no deben sólo exigir sino también compartir, deben profesionalizar sus métodos de selección; y por último, pero importante, deben fijar objetivos concretos y medibles.

Tanto agencias como anunciantes deben abordar el tema de la remuneración, definir qué servicios ofrecen y que se debería esperar de cada lado de la moneda.