Por primera vez, la AAAA (American Association of Advertising Agencies) está tomando una postura sobre el modo en que las agencias deberían pensar y conversar sobre la remuneración –tanto puertas adentro como frente a los clientes en el mercado.

El paper de 13 páginas donde se plasmó esta posición requirió cuatro meses de elaboración, y fue liderado principalmente por los miembros del comité de finanzas de la entidad. Se espera su lanzamiento para fines de esta semana, pero Ad Age ya ha conseguido una copia.

¿Por qué ahora? De acuerdo con el grupo, la génesis de este texto sobre la debatida cuestión en torno a la remuneración de las agencias fue un feedback reciente entre los miembros de la entidad, donde indicaban que las negociaciones se estaban haciendo cada vez más espinosas. Además, es interesante destacar que no sólo los clientes o los encargados de las negociaciones son culpados por el crecimiento de este problema.

Esta es una muestra de los mensajes recibidos por la entidad que ilustran esta cuestión: “El senior management y el servicio de atención al cliente de las agencias SON el problema, y a veces dan más de lo necesario a cambio de lo que esperan que va a convertirse en una relación larga y duradera”.

Esta es otra: “Debido al exceso de oferta de agencias, y las pocas barreras para entrar en la industria, continuamos matándonos entre nosotros por el precio. El problema de nuestra industria es la poca capacidad de demostrar nuestro valor regularmente, o en recordárselo al cliente sobre el tema regularmente. De alguna forma, esto se pierde en el proceso de negociación”.

Tom Finneran, vicepresidente ejecutivo de servicios de management de agencias en la AAAA, dijo que es momento para que la entidad tome una posición en cuanto a la remuneración de la actividad, porque el tema tiene un grado de complejidad más alto que nunca. “Es la economía, es el rol de los encargados de las contrataciones, y el hecho de que es difícil para las agencias diferenciar no sólo el valor del marketing y los servicios de publicidad, sino que también es difícil cuantificar lo que eso significa en términos de beneficios a un cliente”.

Además, Finneran agregó: “Las agencias que están haciendo el mejor trabajo (a la hora de negociar), se refieren al marketing como una inversión que debería ser optimizada y no un gasto que los clientes deberían minimizar”.

Lo que busca la AAAA es generar un amplio apoyo y consentimiento dentro de la industria para transformar la metodología de remuneración de las agencias y pasar de un enfoque basado en el precio a otro basado en el valor, siguiendo cuatro principios claves:

-Mejorar el involucramiento del equipo de management de las agencias en las conversaciones con los clientes sobre el precio. “La remuneración de las agencias continuará su deterioro hasta que el management de las agencias se involucre en las estrategias de precio y remuneración con los clientes. AAAA exhorta a las agencias a que se involucren en estas conversaciones, y tomen la cuestión como una capacidad fundamental”.

-Poner el foco no sólo en los costos y precios, sino también en las oportunidades de negocios. “Lo importante para las discusiones sobre remuneración debería ser una discusión sobre el valor. AAAA recomienda que todas estas charlas estén enmarcadas dentro de la creación de valor y la búsqueda de oportunidades y beneficios, como un requisito previo para conversar sobre los servicios y remuneraciones de la agencia”.

-Las agencias deberían negociar acuerdos apropiados con los clientes, y adherir a estándares internos. “AAAA recomienda que las agencias establezcan estándares internos en servicios críticos, remuneración, propiedad intelectual y principios de contratación, antes de iniciar negociaciones con clientes”.

-No separar las finanzas de las agencias y los números de los clientes dentro de las negociaciones, en tanto que esto puede romper la relación entre el valor de los servicios de las agencias y las oportunidades de trabajo y el nivel de remuneración. “La remuneración de las agencias no debería negociarse de forma aislada. Estas conversaciones deberían incluir diferentes actores, por ejemplo profesionales de contrataciones y de marketing de los clientes, y personas de management y del departamento de finanzas de las agencias”.

El documento además explica los tipos de información que una agencia podría incluir dentro de una política de remuneración y principios de contratación –observando también cómo podrían armarse planes de compensación basados en performance, y entregando lineamientos para proteger la propiedad intelectual.

“Un esquema de trabajo no es nada si no se siguen principios”, dijo Greg Stern, CEO y socio fundador de Butler Shine Stern & Partners en Susalito, California, quien colaboró en la confección del documento de la AAAA. “Se trata de divulgar esto a clientes y agencias, para establecer un camino hacia la evolución de la discusión entre anunciantes y agencias. En última instancia, el objetivo es permitir que las agencias sean retribuidas a partir de los resultados que consigan para sus clientes”.