A principios de julio pasado, Carlos Bayala fue nombrado director creativo mundial y socio global de Mother, cargo que asumió en septiembre, sin desligarse de su labor en Madre Buenos Aires.

Robert Saville, fundador de Mother, explicó que este paso tiene que ver con una evolución de la agencia a nivel global y reafirma la importancia del trabajo creativo.

“Junto con Carlos (Bayala) y Mark (Waites) nos proponemos planear el futuro de Mother como actor creativo global y generar más oportunidades de hacer un trabajo desafiante a gran escala, para clientes que nos están pidiendo esa capacidad. Esto demuestra que nos lo estamos tomando muy en serio. Lo importante es el trabajo creativo y no veo a nadie mejor calificado que Carlos para liderarlo, comprendiendo los principios y la independencia de Mother y el espíritu rupturista e incómodo de nuestra cultura”, decía Saville al anunciar la designación de Bayala. Uno de los principales objetivos que tendrá el creativo argentino es llevar el espíritu de Madre a Brasil, con la fundación de Mae.

“No hay recetas mágicas. Es hacer lo que hicimos con Ale, Gaby, Sebas y Rafa y todo el equipo de Madre hasta ahora: sentarnos juntos, discutir y trabajar y simplificar al máximo la tarea: una visión estratégica aguda, simple y un trabajo creativo que le haga mucho más que justicia al plan, que haga estallar esa visión. Nada más. Suena fácil pero es un despelote lograrlo. Está bien que intentemos hacerlo a tan gran escala”, sostiene Bayala.

-¿Con qué expectativas asume el cargo de director creativo mundial de Mother?

-Primero de todo, lo espero con paciencia. Venimos hablando concretamente de este rol desde hace dos años. Lo más importante es no imponer una nueva dinámica sino entender la anterior. Mother es una agencia con unos valores fundacionales increíbles. Prácticamente, no hay lugares así en el mundo, que a su vez tengan el alcance y el prestigio que tiene Mother. Lo que quiero es ayudar a amplificar eso.

-¿De qué manera?

-Primero con una mirada colectiva, no dentro de cada equipo en cada ciudad, sino entre Buenos Aires, Londres y Nueva York, uniendo las fuerzas de las tres oficinas; más San Pablo cuando abramos. Eso va a llevar tiempo. Vamos a tener que ser piolas en la mirada a largo plazo. Por ejemplo, de Nueva York tenemos un poder increíble en el trabajo experiencial y de diseño, hay que aprovechar esos "superpoderes" que tienen Paul Malstrom, Michael y Tom allá con su gente. De Londres, un fortísimo pensamiento estratégico, a veces demasiado inteligente y por lo tanto rígido, pero muy útil si se lo conjuga con trabajo creativo que lo choque y lo desafíe. El trabajo tiene que ser el que siempre nos gustó. Tiene que ser especial y tiene que estar vivo, se tiene que sentir que viene de gente que piensa críticamente esta profesión, las marcas y, por momentos, las megaboludeces de la globalización marketinera. Por eso necesitamos clientes también críticos de sí mismos y del funcionamiento de sus organizaciones. Nunca hice un gran trabajo con clientes que empezaron con la frase "Nosotros estamos barbaro y necesitamos mejorar un poquito".

-¿En qué lugar se ubica Madre Buenos Aires a partir de su nombramiento?

-Esto es clave para Madre. Hasta hoy, Madre era muy rebelde y muy independiente respecto de Mother. Y en lugar de cambiar nosotros, vamos a cambiar a las demás oficinas en funcion de ese espiritu. Nuestra mision es contagiar algo de esa rebeldía y bestialidad a Mother Nueva York y Londres. Y tenemos que inyectar eso en San Pablo. El rol de Madre es grande, como dice Robert, Madre es una reserva natural de Mother, es el lugar que mejor le recuerda su esencia. En este sentido, se acrecienta fuerte la voz de Ale, Gaby, Sebas y Rafa en la sociedad general de Mother. Los vamos a necesitar mucho.

-¿Para cuándo está previsto el lanzamiento de Mae San Pablo?

-Madre trabajó y trabaja desde hace cuatro años en este proyecto. Todavía no hay fecha, pero Gustavo Sousa va a ser el líder y estamos viendo el equipo completo. Hasta que eso no esté, no hay agencia. Falta un poco. Ale Dominguez y Gaby Scardaccione son los que más tiempo pusieron en este proyecto junto con Gustavo y siguen viendo gente. 

-¿Tienen otros mercados en mente además de Brasil?

-Brasil es un buen comienzo, pero sabemos que Asia lo es también. Lo que pasa es que no miramos mapas y ponemos fichas en países; sino que miramos gente y armamos lugares en función de eso. Si mañana encontramos a alguien en África que es increíble, por ahí abrimos en Kenya antes que en Shanghai. La gente es todo lo que hay que mirar.

-Mother se caracteriza por su cultura independiente, rupturista e innovadora. ¿Qué desafíos presentan estos tres aspectos en la industria actual?

-Para una agencia independiente son buenos tiempos si uno no se desespera y no se quiere hacer millonario. Antes cualquier dueño de agencia hacía mucho dinero muy rápido. Hoy no. Para nada. Los dueños de agencia influenciamos grandes decisiones de dinero y cobramos poquísimo en comparación a influencia. Lo interesante es que todo el mundo sabe que Madre y Mother son agencias "caras" en el sentido de que cobramos un fee alto por nuestro trabajo. Esa defensa es clave porque no pertenecemos a un aparato gigante que cubre costos por todos lados. Lo que nos paga el cliente va derecho a la inversión creativa que hacemos. Esto a los clientes les gusta, es fácil de ver, es fácil de comprobar. Por eso las agencias independientes buenas son fundamentales para clientes grandes. Porque desintoxican y muestran lo esencial de este negocio que tiene mucho de artesanal y además se contacta a niveles muy senior con los que realmente deciden en cada cliente grande, que por lo general son tres o cuatro personas. Pero hay que ser inteligente y valiente para bancarse contratar agencias independientes. Por eso la mayoría de la publicidad es mediocre. Porque en la mayoría de las empresas hay desesperación por cumplir con objetivos comerciales antes que cualquier otra cosa. Y eso es sabido que produce resultados grises.

-El mes pasado, Saville decía que su labor será “llevar el trabajo creativo de Mother mucho más lejos”. ¿Qué tan lejos quieren llegar?

-Más que la distancia es la dirección. Me encantaría que Mother sea siempre reconocida por sus ganas de hacer quilombo y su capacidad de sorprender y estirar a la publicidad a lugares que no parecieran corresponderle. Esa debería ser siempre la actitud.

La nota completa puede leerse en la reciente edición de Adlatina Magazine, que corresponde al número 70.