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INVESTIGACIÓN REALIZADA POR PALOMA DÍAZ SOLOAGA Y AURORA PIMENTEL IGEA, DE LA UNIVERSIDAD COMPLUTENSE

“Porno-chic”, aspectos estéticos y éticos de una tendencia en auge

Este trabajo de investigación realizado por las docentes de la Universidad Complutense Paloma Díaz Soloaga y Aurora Pimentel es acerca de la dimensión de los aspectos éticos en la publicidad de alta cosmética. Sus autoras la expusieron en el reciente Congreso sobre Ética y Medios de Comunicación, celebrado en Pamplona. A continuación se reproduce para los lectores de adlatina.com el texto completo

1. Concepto Bajo el término "porno-chic" se entiende una tendencia estética aplicada cada vez con mayor frecuencia a la comunicación publicitaria. Así, hoy, bajo este nombre, acuñado por los franceses y actualmente de uso generalizado, se define en concreto aquella publicidad habitualmente ligada a marcas de moda y cosmética que se desenvuelve en los parámetros de imaginarios propios de la pornografía. Hablamos pues de porno-chic no para referirnos al simple uso o abuso del cuerpo de la mujer, de su cosificación o banalización (algo frecuente hoy en televisión, cine o en la publicidad en concreto), sino a la verdadera adopción de patrones pornográficos por parte de la comunicación publicitaria que, en este caso, -estamos en el ámbito de moda y cosmética-, se presenta revestida por argumentos como la ironía, el humor, el divertimento, el glamour o, incluso, la denuncia social. 2. Rasgos del imaginario y estética pornográficas en el “porno-chic” Por tanto, la primera precisión que cabe hacer es la de constatar que la utilización del desnudo, total o parcial, no constituye el rasgo distintivo que pueda calificar a una publicidad de tendencia “porno-chic”. Como ocurre con la pornografía, el “porno-chic”, aún dentro de los diversos estilos que pueden observarse –más o menos duros, más o menos estilizados - se desarrolla sobre las siguientes variaciones: -Una imagen de la mujer que deriva hacia la violencia y la sumisión. Mujeres con apariencia de maltrato o violación, mujeres accidentadas. -Una ocultación de los rasgos más personales (las modelos ocultan su rostro con frecuencia, hay sensación de "carne" y no de persona, incluso cuando el receptor es una mujer) o, son disfrazados o maquilladas de tal modo que aparecen como muñecas, juguetes o máquinas. -Proliferación de imágenes de perversiones como sado-masoquismo y zoo-filia. Mujeres como animales y con animales. -Proliferación de imágenes lésbicas. -Proliferación de imágenes de clara insinuación de sexo grupal. Como ya hemos explicado al definir el concepto, este imaginario propio de la pornografía o erotismo duro es objeto de una cierta adaptación “publicitaria” que opera a modo de máscara. Esta producción se ve legitimada por la vía de estilismos concretos o argumentaciones que apelan a 3 frentes: a)La ironía, el humor, el divertimento, la ingenuidad. b) El arte, el glamour, la creatividad. c) La denuncia. La crítica social. Pero, con todo, estos revestimientos no llegan a ocultar el potente imaginario pornográfico que comporta el “porno-chic”. Precisamente porque la tendencia aúna pornografía y una diversidad de estilos, es conveniente acudir a los que creemos que son los orígenes que, también, explican las variaciones del “porno-chic”. 3. Origen La tendencia publicitaria del “porno-chic” se alimenta de tres concretas fuentes. 1.- La primera se encuadra dentro de la búsqueda de realismo en todas las artes. En el caso de la publicidad se trata de un deseo de huida de la perfección, la irrealidad y de esa alabanza excesiva a los productos utilizando el lenguaje y los códigos propios del realismo. Revistas de moda y tendencias como Colors (Benetton), WallPaper y en España Neo2, Ab y el conjunto de fanzines como org3 dirigidas a “jóvenes alternativos” son un buen exponente de cómo cierto imaginario pornográfico enlaza con el realismo sucio que retrata sin artificio las realidades más grotescas. En concreto, dentro de lo que hemos definido como “porno-chic” en publicidad, se encontrarían aquí aquellas campañas, por así decirlo, menos “estilizadas”, más duras, las encuadradas como denuncia o crítica, las menos “chic” por así decirlo. Por ejemplo: Benetton y su campaña publicitaria basada en las fotografías de órganos sexuales masculinos y femeninos. 2.- La segunda fuente proviene de la labor de determinados fotógrafos y revistas de moda desde los años 70 a través de los reportajes de moda no publicitarios (Newton y Mario Testino en concreto y también algo de Avedon, entre otros). Sería una tendencia contraria a la anterior, precisamente porque opera sobre parámetros opuestos: se trata de trabajar con el cuerpo de una mujer como objeto de lujo, hay un potente estilismo y artificio pero, con todo, es evidente el rastro de la pornografía. Así, hoy, es perceptible la influencia de esta fuente en campañas publicitarias como la del perfume Oppium de Yves Saint Laurent. 3.- La tercera fuente en nuestra opinión la constituye el propio contexto de la moda y, en concreto, el de las grandes casas de alta costura en los años 90. Muchas de estas firmas fueron adquiridos en estos años por grandes consorcios de lujo (LVMH entre otros). Con el fin de rejuvenecerlas y atraer a nuevos consumidores, se contrató a jóvenes talentos como diseñadores. Muchas de estas casas han tomado una sorprendente dirección derivando en sus diseños hacia una moda cada vez más erotizada, lo cual, también, es línea casi general de otras firmas de alta moda. No es extraño encontrar así en muchos diseños actuales de los creadores de moda guiños explícitos hacia el sado-masoquismo, el mundo de la prostitución, la ambigüedad sexual, la pedofilia, etc. De acuerdo a esto, se ha creado un clima que constituye un excelente caldo de cultivo para el siguiente paso: lo explícitamente pornográfico. Con todo, hoy estas tres fuentes se intercalan en numerosas campañas publicitarias. Así podemos ver una mujer accidentada en su coche, con accesorios de Dior, y un potente estilismo de glamour. O una mujer con señales de haber sido golpeada anunciando las joyas de Damiani. O un juego sadomasoquista estilizado versión Louis Vuitton. O la mezcla realismo-glamour de algunas campañas de Calvin Klein. Además, actualmente asistimos a otra variante como la proporcionada por las campañas de la firma de moda Sisley elaboradas sobre un complejo entramado que recrea el mundo de sadomasoquismo y la zoofilia en el entorno de una granja con un estilismo infantiloide, como de juego, inocencia y divertimento. Según su fotógrafo, Terry Richardson, Sisley es una marca “clara, espontánea, humana y honesta: este es el motivo de que el consumidor responda”. Esta declaración nos lleva a preguntarnos sobre el efecto del “porno-chic” en el consumidor y, en concreto, en la marca. 4. La deconstrucción de la marca y la disfunción en las Comunicaciones Integradas de Marketing En nuestra opinión, antes de entrar en temas éticos, creemos que el “porno-chic” es una tendencia que degrada a las marcas y provoca una grave disfunción dentro de la visión de Comunicaciones Integradas de Marketing que, en nuestra opinión, debe informar la comunicación de una empresa. Entendemos por Comunicaciones Integradas de Marketing la gestión coordinada de todas las fuentes de información sobre un producto o servicio para promover tanto la venta como la fidelización (lealtad) del cliente. Cuando todos los mensajes, bien sobre la marca como sobre la corporación (reputación), se coordinan estratégicamente, el efecto es mucho mayor del producido cuando la publicidad, la promoción de ventas, las RRPP de marketing, etc... se planifican de modo independiente. Las personas además acaban fundiendo los “mensajes” de RRPP de Marketing, de Publicidad, RRPP Corporativas, etc. Por eso, las Comunicaciones Integradas de Marketing parten de esa fusión que se opera en la mente de muchos públicos, no sólo en los clientes potenciales o actuales. Pues bien, en la actualidad trabajar bajo una óptica de Comunicaciones Integradas de Marketing es difícil por una diversidad de razones: desde la competencia entre los diversos departamentos de una empresa implicados en algún tipo de comunicación muchas veces enfrentados, hasta el contexto general de una cultura popular llena de contradicciones. Un ejemplo paradigmático de esto último son muchas revistas femeninas donde una mujer recibe una multitud de mensajes que entran en conflicto: el discurso de la mujer profesional versus el discurso de la mujer que tiene que tener una apariencia impecable; el discurso de la mujer que no quiere ser considerada un objeto versus el discurso de la moda que la presenta como un objeto; el discurso de la mujer solidaria versus el discurso del consumismo desaforado; etc. Pero en concreto, a efectos de lo que aquí nos interesa, los consorcios de marcas de lujo –incluidas todas las licencias de cosmética, accesorios, líneas de textil, etc.- tienen hoy muy complicado la elaboración de un discurso coherente: trabajar en definitiva bajo la óptica de las Comunicaciones Integradas de Marketing. El sentido que tenían originalmente las casas de alta costura era la labor artesanal, de arte también, y de lujo –aquello que no está al alcance de todos-. Hoy son las licencias diversas las que hacen sostenibles a las grandes casas a través de la producción a mayor escala y la consiguiente venta masiva de artículos variados. Con todo, si no hay colección de alta costura es difícil vender cosméticos, pañuelos, gafas o hasta pret-a-porter porque es la imagen de marca de aquella la que posibilita crear licencias y que éstas tengan cierto éxito. Con lo que las marcas de lujo tienen que mantener diálogos múltiples: uno que apele al lujo, al glamour, a la distinción... otro que nos recuerde que “al menos tú puedes tener un trocito de Yves Saint Laurent en forma de una barra de labios”. Mantener pues el equilibrio de esta dualidad de discursos –uno que apuntale el lujo, el otro a la democratización- no es fácil pero, aún en este contexto, lo que no cabe duda es que el “porno-chic” es un lenguaje claramente contrario a productos dirigidos a la mujer. Creemos así que las grandes marcas de lujo dan un paso en falso cuando utilizan el “porno-chic” –en cualquier campaña de cualquier producto- porque traicionan su esencia, su origen, y, desde luego, al público mayoritariamente femenino que son sus clientes. No están construyendo marca, la están destruyendo, muy posiblemente sin darse cuenta. Quizás las ventas no ratifiquen por ahora este diagnóstico, pero dudamos que, de seguir la tendencia, no asistamos –también por otras razones- a un deterioro de las marcas de lujo que no tendrán nada propio que decir una vez que hayan dinamitado el contexto que las hace posibles. Si algo no puede ser un producto femenino ligado al embellecimiento, al divertido juego que supone vestirse o maquillarse, es siniestro y la pornografía es siniestra: todo lo contrario a considerar a una mujer como persona. Las tendencias de “porno-chic” en otras marcas, no ligadas al lujo, más “democráticas”, como el caso de Sisley o Benetton, demuestran, por otro lado, algo más: la pretenciosidad, algo que, precisamente por las contradicciones de la cultura popular actual, resulta bastante frecuente y no sólo en el ámbito de la moda o cosmética. Realizar una publicidad pretenciosa –sea con malas, o incluso con muy buenas intenciones- es una manera de despistar al consumidor, engañar a la empresa que nos contrata o para quienes trabajamos y traicionar a la publicidad. Ser pretencioso en publicidad es buscar una argumentación complicada, pretendidamente intelectual, para que no se nos note que estamos haciendo publicidad, porque en el fondo no consideramos que la publicidad sea una actividad “decente”. Tenemos entonces que salvar al planeta, hacer pensar, concienciar, denunciar, provocar o, desde otra línea, crear un entorno de tan difícil lectura que dejemos al consumidor pensando que es idiota. El “porno-chic” no deja de ser, en muchas de esas variantes de denuncia social o divertimento (es decir, las versiones “no esteticistas”), una publicidad pretenciosa que, pasada la provocación, el escándalo o, en su caso la simple falta de reacción del público (que no se ha enterado), sirve a los creativos, fotógrafos o agencias, pero no al producto, no a la firma en cuestión. 5. El “porno-chic” y la responsabilidad social de la publicidad De la anterior crítica que hemos desarrollado sobre el “porno-chic” desde las Comunicaciones Integradas de Marketing creemos que ya es posible deducir algunas notas que apunten a la ética de la profesión o, más concretamente, a la responsabilidad social. En primer lugar queremos constatar que la responsabilidad social de la publicidad existe, como existe también la responsabilidad social de cualquier actividad profesional y, en concreto, de cualquier actividad de comunicación. La responsabilidad social de una empresa, definida por Archie B. Carroll, es la suma de las responsabilidades económicas, las responsabilidades legales, las responsabilidades éticas y las responsabilidades filantrópicas, constituidas éstas como una pirámide. Una empresa así tiene una finalidad lucrativa que es la que le exige “ser rentable”, maximizar ingresos por venta, minimizar costes, etc (responsabilidad económica). Además, está sujeta a la ley, a muchas leyes (responsabilidad legal). Por otro lado debe asumir que la legalidad es el suelo, por encima del cual debe operar asumiendo el espíritu de las leyes, evitando el daño, etc.. (responsabilidad ética). Y luego puede implicarse a través de acciones filantrópicas o de implicación en la comunidad (responsabilidad filantrópica). Desde esta perspectiva creemos que la utilización del “porno-chic” lesiona -La responsabilidad social económica. puesto que daña la marca a largo plazo, como hemos explicado. -La responsabilidad social legal. En el caso español muchas campañas publicitarias de “porno-chic” pueden ser consideradas como publicidad ilícita. El artículo 3 de la Ley 34/88 General de Publicidad define como publicidad ilícita “la que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer (título II, artículo 3, párrafo a). -La responsabilidad social ética, por cuanto, más allá de la ley, el “porno-chic” supone la difusión de patrones negativos. No creemos, como ya hemos explicado, que la publicidad tenga como misión crear un mundo mejor (lo que sería una pretenciosidad). Sin embargo, resulta evidente que hoy la publicidad conforma en gran medida la cultura popular, no en vano es comunicación persuasiva. Si toda labor de persuasión maneja un riesgo derivado de la posibilidad de generar ilusiones, expectativas, necesidades y estereotipos, creemos que el “porno-chic” difunde un imaginario violento, agresivo y denigrante en abierta oposición a la dignidad de la persona humana. No hay certeza de que el “porno-chic” promocione directamente comportamientos violentos en la mayoría, quizás sí en una minoría. Pero lo que no cabe duda es que, como señala Richard Sennet “la experiencia vicaria de la violencia insensibiliza al espectador ante el dolor real (...) de igual manera que el sexo simulado sirve para embotar la conciencia corporal”. Más allá de la dignidad del tratamiento de la persona humana que debiera presidir la comunicación publicitaria queda otra importante cuestión que no es menor: la exposición indiscriminada, generalizada y explicita de contenidos sexuales, en este caso pornográficos, acaba promocionando una actitud más pasiva, más insensible, hacia el propio cuerpo y hacia los demás. 6. Propuestas de reflexión y acción Mientras el “porno-chic” en nuestro país a penas ha recibido atención o crítica, en Francia ha promovido una fuerte reacción social a cuya cabeza se ha situado Nicole Pery, la secretaria de Estado de los Derechos de la Mujer. Así, se encomendó a un comité de expertos la realización de un estudio que bajo el título “Informe sobre la imagen de las mujeres en la publicidad” se ha hecho público en julio de este año. El informe muestra un diagnóstico de la situación señalando a este tipo de publicidad como responsable de la creciente vulneración de los principios más básicos del respeto a la persona. El estudio concluye con unas propuestas de acción basadas en 1. Reforzar el papel de la autorregulación en materia de publicidad que, en el caso francés, corresponde al Bureau de Verification de la Publicité. Esta medida se traduce en -La actualización de los códigos deontológico profesionales. La reforma del sistema de auto-control de la publicidad en vallas -La adhesión voluntaria tanto de medios como de firmas de pret-a-porter de lujo y perfumes a los códigos deontológico de la publicidad -Reforzar el papel de las asociaciones de consumidores y otras vinculadas a la igualdad de la mujer, tanto en los organismos públicos consultivos como en su posible acción de denuncia y acción judicial. -Otra medidas de acompañamiento como son la formación de profesionales, consumidores, etc.. Independientemente de que la administración española siguiera el ejemplo francés, lo cual creemos que sería pertinente, pensamos que en el cualquier caso la respuesta final apela, como el propio estudio francés revela, a los diversos profesionales de la publicidad que deben ser conscientes de su responsabilidad social y desarrollar los pertinentes mecanismos de autocontrol. En cualquier caso, dichos mecanismos pasan primero por la concienciación del valor y sentido de la publicidad. Decía Roland Barthes que los enemigos más tristes del arte son la falta de talento y las buenas intenciones. No creemos que la publicidad sea un arte en el sentido estricto del término, pero sí que debe ser una actividad inteligente y creativa al servicio de la marca. Si hay talento de verdad, sobran incluso las buenas intenciones, no harán falta. Y es que las variadas argumentaciones que propone el “porno-chic” son resultado sobre todo “de una inmensa pereza” como declaraba Christophe Lafarge , una pereza que, bajo las pretensiones de arte, glamour, divertimento o denuncia social, no hace sino recrear lo que ya fue definido por los griegos: perné, esclavitud; porné, denominación de las prostitutas y los esclavos de los que se podía gozar sexualmente.

por Redacción Adlatina • 11 de enero de 2002