Publicidad Colombia

UNA INVESTIGACIÓN DE TBWA COLOMBO SUIZA Y LA FACULTAD DE PUBLICIDAD DE LA UNIVERSIDAD CENTRAL

“Perfiles urbanos”: cómo son los consumidores de Bogotá

Adlatina.com presenta hoy el texto completo de un estudio que se llevó a cabo en Bogotá con el fin de reconocer los grupos en que se puede dividir a los consumidores con respecto al estilo de vida y sus valores. Así, desfilan por los párrafos del trabajo grupos como los marginados, los “echaos pa’lante”, los “gocetas”, los legalistas reprimidos, los “desadaptados”, los del montón, los nacionalista

“Perfiles urbanos”, el resultado de un trabajo estratégico Por: Alexander Castro Zamudio (docente investigador) Cuando se habla de investigación en publicidad, y a nuestros ojos discurre un escenario donde se aprecia la diversidad de comportamientos que presentan los individuos en un determinado espacio geográfico; como su actitud frente a los medios de comunicación, su vulnerabilidad a la propuesta constante del lenguaje del mercado, y su curiosidad, deseo y necesidad a las múltiples opciones que le presenta su entorno para socializar con el otro, nos encontramos frente a una gran oportunidad. Estudiar esa población y ofrecer una excelente herramienta que apoye a las empresas o grupos económicos en el conocimiento de sus públicos, sus usuarios, o consumidores. Una ciudad como Bogotá caracterizada por su multiculturalidad, y el amplio número poblacional, es objeto importante de estudio. Los comportamiento y reacciones de carácter individual o colectivo ante situaciones similares, crean la necesidad de estudiar los grupos y segmentarlos de tal forma que se pueda establecer un número determinado de perfiles característicos dentro de la cuidad y dar posibles direccionamientos a la hora de dirigir estrategias de mercadeo y de comunicación. Intentar identificar las relaciones que los individuos establecen con las marcas, productos y servicios es de vital importancia para el negocio publicitario, pues, a la hora de dirigirnos de una forma efectiva a un público específico, si no conocemos sus estilos de vida, ni los valores que moldean su comportamiento, o los estímulos del medio y los cambios que ocurren a su alrededor; difícilmente podremos establecer comunicación con ellos y lograr una acertada ventaja competitiva y sostenible frente al mercado, a la competencia, sería casi imposible. La mayor parte de los estudios que actualmente se realizan para segmentar una población, centran la información en variables de tipo geográfico, demográfico y socioeconómico. Estos estudios son valiosos pues la información que arrojan es bastante confiable y operativa. Sin embargo, a medida que la población crece; la competencia es más intensa y los productos se van especializando, por lo tanto la información se vuelve insuficiente pues aunque se identifiquen características de algunos grupos similares, se presentarán enormes vacíos debido a la gran variabilidad individual. Sólo en la medida en que podamos determinar mayor número de grupos mucho más homogéneos podremos dirigir más efectivamente las estrategias de mercadeo y sobre todo las de comunicación. Estas fueron las razones que motivaron al decano de la Facultad de Publicidad, Jesús Valencia Sánchez, de la Universidad Central, junto con el presidente de la agencia de publicidad TBWAColombo Suiza, Rafael de Incola; a desarrollar “Perfiles Urbanos”, una profunda y exhaustiva investigación sobre los valores y estilos de vida de los habitantes de Bogotá. Dos fueron los directores del proyecto, Esteban Rivero (Psicólogo de la Universidad de los Andes) por parte de la agencia; y Alexander Castro, docente investigador (Comunicador Social y Publicista) por parte de la Universidad, durante más de 17 meses se apersonaron del proceso investigativo desarrollando una estructura sólida que brindara frente a las especificaciones psicométricas, confiabilidad y validez. El estudio de valores y estilos de vida de la población que habita en Bogotá denominado “Perfiles Urbanos” tiene como objetivo determinar y conocer los diferentes grupos de personas que se pueden crear cuando comparten valores y estilos de vida, partiendo de una base de datos que se convierta en una herramienta de trabajo invaluable para quienes trabajan en el área de los negocios donde la publicidad y mercadeo son indispensables, y de la misma forma en el área de las ciencias sociales. ¿Que buscan las empresas, sus gerentes o directores de mercadeo, las áreas de comunicación, frente a la investigación?: • Constituirse como el recurso y la estrategia competitiva puesto que manejan información de primera mano. • Determinar el grado de prosperidad y permanencia. • Dejar ver la inteligencia y la capacidad creativa de la misma por medio de una excelente herramienta que le permita tomar decisiones, frente a la competencia o la seducción de su mercado potencial. • La investigación es importante para el crecimiento económico, progreso social y desarrollo humano. Este proyecto respondería a la necesidad latente no solo de los empresarios o anunciantes sino de la misma forma a todos los que se han vinculado a desarrollar estrategias de comunicación. El conocer realmente a los individuos consumidores, acercarnos a la ritualidad de sus vidas; reconocer las diferentes formas de relación con el entorno del consumo, del ocio, y los ambientes que los motivan, pero en especial, la manera como podrían reaccionar a la comunicación publicitaria, es razón suficiente para desear tener el estudio y consultar una base de datos que hoy es la más grande en relación con otros estudios. Presentar “Perfiles Urbanos” como un trabajo que se desarrollo dentro de un excelente proceso de planeación, en el cual fue vital la participación de docentes y estudiantes en un trabajo de campo que cubrió la ciudad en todos sus estratos, levantando información con el diseño de una batería actitudinal de 3.600 cuestionarios que daban cuenta de 216 preguntas, le permite a la Facultad de Publicidad, proyectar sus potencialidades en el campo de la investigación. En el análisis del total de la población bogotana, surgieron las siguientes relaciones: • Religión, Iglesia y espiritualidad. • Satisfacción, esperanza y resignación. • Sexo, tradición y género. • La familia, los amigos y los valores. • El país, los medios y la publicidad Este trabajo da como resultado la identificación de catorce grupos diferentes de personas entre 13 y 69 años de edad de todos los estratos socioeconómicos, que comparten valores y estilos de vida en la capital. Los cuales responden de manera coherente y diferencial a los estímulos del ambiente y por tal razón son de particular interés para quienes pretendemos dirigirnos con una comunicación efectiva a los habitantes de la capital. “Los Marginados” (Tradicionistas excluidos) En su mayoría mujeres de 25 años en adelante, de estratos 1 y 2, viven en pareja y tienen dos hijos o más. Su nivel educativo es bajo. Son tradicionales y se sienten fuertemente excluidos de la sociedad. Se caracterizan por ser altamente religiosos, son moralistas, le dan gran importancia a la familia, valoran la fidelidad, la independencia, la igualdad y en menor medida, la disciplina. Se sienten bastante insatisfechos y pesimistas frente al futuro. Suelen ser menos sociables que el resto de la población y el poco tiempo libre que tienen se lo dedican a su familia. Tienen una actitud negativa frente al país. Rechazan a las instituciones del país, la política, el gobierno y la justicia. Consideran que los medios de comunicación y la publicidad tienen una gran responsabilidad en los problemas sociales como la violencia y la pérdida de los valores. Les importan muy poco la marca, la moda, los concursos y la publicidad a la hora de tomar una decisión frente a la compra de un producto. “Los Echaos Pa’lante” (Progresistas integrados) Son personas jóvenes entre 17 y 34 años, de estratos 1 y 2, en su mayoría mujeres solteras con un nivel educativo ligeramente superior al de su estrato. Tienen una actitud progresista y moderna frente a su entorno y se integran con facilidad en la sociedad. A pesar de su condición socioeconómica tienen un estilo de vida agitado, son activos intelectualmente y se involucran más en la política. Muchas de ellas son posiblemente líderes comunitarias. Leen con frecuencia, suelen tomar cursos para aprender cosas nuevas y les gusta ir a las bibliotecas y los museos. Son optimistas frente al futuro y perciben la crisis económica como una oportunidad de cambio. Son sexualmente activos y se sienten altamente satisfechos con sus relaciones sexuales y de pareja. Su actitud de género es la más abierta y moderna del estrato. Consideran que la mujer debe trabajar igual que el hombre. Le dan mucha importancia a la familia como grupo de apoyo y fuente de consulta en la toma de decisiones. Valoran la eficiencia, la honestidad, la dignidad, la tolerancia y la solidaridad. Son menos negativos con el país y tienen una clara afiliación política hacia los partidos independientes. Sin embargo, son bastante críticos frente a los medios de comunicación, le atribuyen cierta responsabilidad en los problemas sociales y no les agradan mucho sus contenidos. “Los Gocetas” Hombres jóvenes solteros entre los 13 y 34 años, de estratos 1 y 2. A pesar de las duras condiciones por las que pueden pasar a veces se gozan la vida con tranquilidad. Son personas muy activas, les gusta hacer ejercicio, son aficionados a los deportes en general y en especial a los de aventura y los extremos. Les agrada mucho hacer planes fuera de la casa, visitar museos, ir a restaurantes y rumbear. Además les gustan los juegos de mesa y tienen una mayor tendencia a apostar plata. Son personas altamente sociables. Valoran en especial la elegancia, el placer, el dinero y la ambición. Son optimistas frente al futuro y están satisfechos con su vida.Aunque valoran las relaciones de pareja con mucho compromiso su actitud frente a la promiscuidad es la menos negativa del estrato. Aunque tienen cierta actitud machista sobre todo en lo relacionado con el rol sexual del hombre, están a favor de la liberación sexual de la mujer. Tienen una actitud positiva frente a los medios y la publicidad. Les agradan la televisión, las revistas y la radio colombiana, incluyendo la publicidad que aparece en ellas. Son bastante sensibles a la marca de los productos y a la moda en sus decisiones de compra. Además, aceptan el efecto que tiene la publicidad en estas decisiones. Les agrada comprar en los San Andresitos. “Los Legalistas Reprimidos” (Integristas conformistas) En su mayoría mujeres entre 25 y 44 años, de estratos 1 y 2. Viven en pareja. Tienen un bajo nivel educativo y son los más pobres de todos. Una tercera parte de ellos se dedica al hogar y tienen más de 2 hijos en promedio. Son personas que se apropian de la religión católica a cabalidad, son fundamentalistas en este aspecto y suelen conformarse a las normas y preceptos de la sociedad. No les gustan mucho o tiene poco acceso a actividades de esparcimiento. Detestan la rumba y prefieren levantarse temprano todos los días y van a misa con mucha frecuencia. Están en total oposición frente a la legalización del aborto. Son supremamente conservadores y moralistas. Rechazan por completo la liberación sexual de la mujer y consideran que ésta atenta contra los principios morales. Para ellos la fidelidad es un valor imperante en las relaciones de pareja y consideran el matrimonio como una prioridad en sus vidas. Otros valores característicos del grupo son el amor y el perdón. Su actitud frente al país es positiva. Sienten un gran respeto por la policía y las demás instituciones del país. Consideran que los medios de comunicación son indispensables en su vida y creen que la publicidad colombiana es creativa. “Los Desadaptados” (Rebeldes excluidos) Solteros, en su mayoría hombres jóvenes, de estratos 1 y 2. Son rebeldes en su actitud, conflictivos, se sienten excluidos de la sociedad y no acatan las normas impuestas por ésta. Su actitud frente al país es muy negativa, no sienten respeto por la policía y otras instituciones y no tienen una actitud muy positiva frente a la publicidad colombiana y los medios de comunicación. No valoran el perdón, el amor y la lealtad y no se apropian de manera significativa de otros valores. Son los menos religiosos de todo el estrato y los más insatisfechos. Además, son bastante pesimistas frente al futuro, aunque no le sienten temor a éste. Son los más alejados de sus familias, se la pasan en grupo con sus amigos y les gusta apostar plata. “Los del Montón”(Como todos los demás) Este grupo representa a la población general. Más de la mitad son mujeres entre 25 y 34 años, de estratos 3 y 4. Son bastante religiosos y relativamente escépticos frente a los aspectos relacionados con la nueva era y el esoterismo. Se sienten satisfechos con su vida, con la familia que tienen e incluso con el hecho de vivir en Bogotá. Tienen una actitud negativa frente a la promiscuidad y el aborto y aunque toleran la homosexualidad, algunos consideran que los hombres vanidosos son afeminados. Además, parecen mantener una actitud tradicional o conservadora en sus relaciones de pareja. Como para la mayoría de los bogotanos su familia es muy importante, es un apoyo y una fuente constante de consulta. Además, son relativamente sociables y les gusta el trabajo en grupo. Su actitud frente al país es bastante negativa. No creen en la política y el gobierno colombiano y no creen que la justicia del país sea efectiva. Además, su actitud frente a los medios de comunicación y la publicidad tampoco es buena. Consideran que los medios de comunicación generan violencia y sobre todo que manipulan la información y no son imparciales. En cuanto a la publicidad, consideran que exagera los beneficios de los productos, que engaña y en menor medida que es peligrosa. Además, no creen mucho en la creatividad de la publicidad colombiana. Los valores con los cuales más se identifican son: la independencia, la honestidad, el prestigio, la eficiencia, la elegancia, el ahorro y la igualdad. “Los Nacionalistas Machistas” Hombres en su mayoría solteros entre los 17 y 34 años de edad, de estratos 3 y 4. El grupo se caracteriza por tener una actitud ambigua frente a su entorno, que puede llegar a ser incluso contradictoria en ciertos aspectos y en otros se trata posiblemente de una doble moral. Se caracterizan por ser machistas y muy nacionalistas. Son altamente sociables, posiblemente los más sociables de todos. Además, son personas muy activas. Les gusta aprovechar el día, les agradan los deportes en general, utilizan las ciclo vías, les agrada visitar museos, ir a las bibliotecas, salir a restaurantes, rumbear, caminar por la ciudad, ir de compras, asistir a misa y leer. Valoran la elegancia, el prestigio, el amor, la igualdad, la lealtad, el ahorro, la democracia, la dignidad, el perdón y la puntualidad. “Las Tenaces Conservadoras del Siglo XXI” En su mayoría mujeres casadas entre los 25 y 44 años, de estratos 3 y 4. La actitud del grupo frente al entorno es la más conservadora de todos. Son probablemente el grupo más religioso de todos y los más escépticos frente a la nueva era y el esoterismo. Son muy tradicionales en su actitud frente a las relaciones sexuales y de pareja, el matrimonio es fundamental y es una prioridad en su vida. Se oponen totalmente al aborto y a la liberación sexual de la mujer; consideran que ésta atenta contra los principios morales. Valoran el amor, el perdón, la solidaridad, la honestidad, el ahorro, la puntualidad y la eficiencia además de la independencia, la dignidad, la lealtad, la igualdad, el prestigio y la elegancia. No dedican mucho tiempo para compartir con sus amigos. Además, no les gusta hacer planes fuera de la casa y mucho menos rumbear. Los juegos de mesa y apostar plata son actividades vetadas para ellos. Por el contrario, les encanta levantarse temprano todos los días e ir a misa. Consideran que los medios de comunicación deberían mostrar menos escenas de contenido sexual. “Los Liberales Modernistas” Son hombres y mujeres jóvenes, estudiantes entre los 17 y 34 años, solteros en su mayoría con un nivel educativo ligeramente superior al de otros grupos del estrato 3 y 4. Están altamente satisfechos con su vida en general y con la educación que han recibido. Además, ven oportunidades para seguir educándose en el futuro. Son muy sociables y les agrada en especial realizar actividades en grupo. Son personas activas, les gusta hacer diversas actividades como hacer deporte, rumbear, hacer planes fuera de la casa y caminar por la ciudad. Su actitud frente a las relaciones sexuales y de pareja es más liberal que la del total de la población, aceptan a los homosexuales y no le dan tanta prioridad al matrimonio. Son los más abiertos a compartir con la mujer los diferentes roles. Su actitud frente a la liberación sexual de la mujer es la más liberal de todas: no sólo la aceptan, sino que también la buscan. Tienen una actitud positiva frente a la publicidad. Le dan un mayor valor a la independencia, la eficiencia y la honestidad. “Los Inconformes” Hombres y mujeres solteros entre los 17 y 44 años de edad, de estratos 3 y 4. Son personas muy críticas frente a su entorno y se sienten inconformes. Son los menos satisfechos de todos, consideran que se merecen más plata de la que ganan y son los más pesimistas frente al futuro. Son los menos religiosos del estrato y los más anticlericales. Además, son los más orientados a aceptar la legalización del aborto y a ver éste como una buena solución a los embarazos no deseados. Están a favor de la liberación sexual de la mujer y no son muy dados a las relaciones de pareja con mucho compromiso. Son poco sociables y no consideran a la educación como un elemento de valoración social y profesional. La actitud negativa de este grupo frente al país es la más radical del estrato. Los valores con los que más se identifican son: la independencia, la honestidad, la eficiencia, la dignidad y la solidaridad. “Los Jóvenes y Adolescentes Carentes de Valores” Es el grupo más joven: tienen entre 13 y 24 años. Son hombres, solteros estudiantes de estrato 5 y 6. Son hedonistas, críticos, ambiciosos y carecen de valores fundamentales. Por el contrario, le dan más valor al dinero, la ambición y el placer. Son bastante aficionados al deporte, poco madrugadores, no les gusta leer ni visitar museos y mucho menos ir a misa. Por el contrario, les gusta rumbear, ir a restaurantes, a conciertos, les agradan los juegos de mesa y apostar plata. Se caracterizan por ser el grupo con la actitud más liberal frente a la sexualidad y las relaciones de pareja. Están a favor del aborto y son promiscuos. Están de acuerdo con que la falta de libertad es la responsable de la mayoría de los problemas de pareja y consideran que la unión libre es una excelente forma de relacionarse (uno de los aspectos que más los diferencia del resto). Son los menos orientados a compartir roles con las mujeres y son relativamente machistas. Aunque son estudiantes y muchos son universitarios creen que ir a la universidad es una pérdida de tiempo y que estudiar mucho no sirve para nada. La actitud frente a los medios es la más positiva del estrato. Le dan mucha importancia a la marca y a la moda en sus decisiones de compra y no parecen ser muy sensibles al precio. “Los Satisfechos” (Tradicionalistas integrados y exitosos) Aproximadamente el 60% del grupo son mujeres con edades entre los 17 y 34 años, solteros, de estrato 5 y 6, con un elevado nivel educativo. Son personas tradicionales, bien integradas en la sociedad, que han logrado tener éxito en sus vidas por lo cual se encuentran muy satisfechas. Además, son bastante optimistas y creen en el futuro. Valoran la disciplina, el prestigio, la elegancia, la independencia, la eficiencia y la libertad. Creen fuertemente en Dios. Son activos sexualmente y suelen tener relaciones de pareja estables. Son liberales en su posición frente al rol de la mujer, consideran que debe trabajar igual que el hombre y que deberían tener la misma libertad sexual que éste. Consideran a su familia como parte importante en su vida. Son muy sociables, no les gusta estar solos y con frecuencia realizan reuniones sociales en su casa. Les gusta aprovechar el día, practicar deportes, tomar cursos para aprender cosas nuevas, van a teatro, al gimnasio, a restaurantes, rumbear, ir de compras y en general hacer planes fuera de casa. Valoran la educación como elemento de reconocimiento social y profesional y consideran que el país ofrece una excelente educación. Suelen guiarse por lo que está de moda. Les encanta hacer mercado en los grandes autoservicios. “Los Maduros” (Integristas religiosos) Es el grupo de mayor edad, tienen entre 45 y 69 años. Son en su mayoría mujeres casadas, de estratos 5 y 6. Su nivel educativo es elevado y su estilo de vida está determinado por una fuerte creencia religiosa y una gran apropiación de la religión católica. Además, son supremamente conservadores y tradicionales. No están muy de acuerdo con el divorcio, no aceptan el aborto y rechazan la liberación sexual de la mujer. Tampoco están de acuerdo con que los homosexuales deberían tener el mismo derecho de ser profesores que los heterosexuales. Le dedican mucho tiempo a su familia, la cual es un elemento muy importante en su vida. No son muy activos. Los valores en los cuales creen son: la honestidad, la dignidad, el amor, la disciplina, la eficiencia, la perfección, la responsabilidad, la independencia, la lealtad, el ahorro y la elegancia. Dicen no darle importancia a la marca de los productos, ni a la moda. “Los Descreídos Pesimistas” Son hombres y mujeres, en su mayoría solteros, con edades entre los 17 y 34 años de edad, de estratos 5 y 6. Son pesimistas y no creen en nada. Son los menos religiosos del estrato y los más anticlericales. No se encuentran tan satisfechos en general como los demás integrantes del estrato alto. Son los más orientados a aceptar el aborto y están totalmente a favor de la liberación sexual de la mujer. El matrimonio no es una prioridad en su vida. La gran mayoría acepta a los homosexuales. Son los más dispuestos a que hombres y mujeres compartan roles. No reconocen tanto la influencia de la formación universitaria en la valoración social de las personas y su actitud frente al país es la más negativa del estrato. No creen en las fuerzas militares, ni en la educación que ofrece el país y mucho menos en la política y el gobierno colombiano. Los medios de comunicación y la publicidad no son bien percibidos. Síntesis Como vemos, la sociedad bogotana de comienzos del siglo XXI es tradicional en muchos aspectos, aunque se ha ido ajustando poco a poco a una realidad cambiante, impredecible y en muchas ocasiones hostil. La familia y los amigos siempre serán importantes, aun más en estas situaciones. La actitud frente al país, incluídos los medios, no tiene para donde empeorar, pero pase lo que pase conservamos la ilusión de progresar, de ver un futuro mejor y pese a la difícil situación no nos sentimos del todo insatisfechos. El rápido crecimiento demográfico de la ciudad, los diferentes movimientos migratorios en su interior y la crisis económica, entre otros factores, han modificado un poco el estereotipo de la sociedad capitalina aunque la tradición y la rutina no permitan que el cambio haya sido más rápido y notorio. De cualquier forma, no todos hemos cambiado en la misma dirección, no a todos nos ha afectado igual el cambio, ni reaccionamos igual a nuestro entorno. En definitiva no todos somos iguales. La base de datos creada por “Perfiles Urbanos” permite realizar un gran número de cruces entre variables. Algunos de estos son frecuentes o evidentes como por ejemplo, los datos demográficos con los estilos de vida y los valores, o los consumidores de diferentes marcas con sus actitudes específicas frente al medio. Sin embargo, la herramienta permite al usuario realizar los cruces que sean de su interés de manera fácil y rápida. Para este tipo de consultas la base de datos en excel es ideal, pero quien desee realizar análisis más complejos con procedimientos estadísticos especializados puede hacerlo con un paquete estadístico profesional como SPSS para lo cual podría utilizar las dos bases de datos en formato *.sav anexadas en un CD, que contiene toda la investigación. ¿Qué gana el mercado y la comunicación con esta investigación? • Asistir a tiempo a los procesos que se generan en el consumo y en el intercambio cultural de los productos y servicios que se generan en Bogotá. • Analizar los procesos simbólicos, culturales, psicoanalíticos, y antropológicos que se dinamizan y cambian en la sociedad bogotana, para enfocarlos en la estructura comunicativa reforzando las ventajas del cliente. • Utilizar esta herramienta como un instrumento de gran utilidad y traducirlo al lenguaje y prácticas comunicativas de los diferentes grupos ¿Qué gana la Universidad con esta investigación? Se ha dado un paso importante, al igual que las universidades norteamericanas, el trabajo en conjunto que deja resaltar un elemento binario teoría y practica, o mejor Academia/Empresa.

por Redacción Adlatina • 22 de abril de 2003