Toyota es conocida por sus diversos lemas, que desde hace más de 30 años se convirtieron en el elemento central en la construcción de la identidad de la marca. De 1975 a 1979 fue “You asked for it. You got it” (Usted lo pidió. Usted lo tiene.) de Dancer Fitzgerald Sample; de 1980 a 1986 “Oh, what a felling” (Oh, que sentimiento) que mostraba en sus comerciales dueños saltando de alegría sobre sus autos Toyota; de 1986 a 1990 el concepto fue “Who could ask for anything more” (Quién puede pedir algo más), y de 1997 a 2001 se usó la canción de Sly y Family Stones “Everyday People” (Gente ordinaria).
Desde hace tres años, el lema de la línea de productos Toyota era “Get the feeling” (Siéntelo). Sin embargo, la frialdad de este “tagline” llevó a los mercadólogos de la compañía automotriz a pensar en cambiarlo. Los cambios en el perfil de los consumidores y la ampliación de su línea de productos –que ahora incluye camiones y autos deportivos- también fueron factores influyentes en el cambio de identidad de Toyota, dijo Jim Lentz –vicepresidente de marketing de Toyota-a Adage.com –medio especializado estadounidense-.
El nuevo concepto no sólo aparecerá en los avisos publicitarios, sino en todos los elementos de comunicación, tanto interna como externa, según comentó Lentz. Y agregó: “Sentimos que es un concepto motivador e implica que estamos constantemente innovando. Este es realmente el ADN de la compañía. Y creemos que le llegará a la gente a un nivel más emocional ya que es más sobre la gente y menos sobre metales”.
Una visión menos entusiasta del tema
Wes Brown –analista y consultor de la industria automotriz- le dijo a Adage.com que “El nuevo concepto no captura de ninguna manera la emoción de tener un Toyota, aunque la empresa ya haya entendido la necesidad de conectarse a un nivel emocional con sus compradores, como ya lo lograron las otras empresas automotoras”.
La campaña que acompaña el cambio
Este nuevo concepto estará acompañada por una campaña publicitaria creada por Saatchi & Saatchi Los Angeles –grupo Publicis- que incluirá gráficas en diarios y revistas y TV, todos centrados en el nuevo tema de la empresa automotora. El comercial titulado “Wheels” (Ruedas), que se estrenará pronto, estará en el aire durante un mes en los Estados Unidos a nivel nacional.
Aparte de esta modificación, Toyota introducirá un nuevo logo en todas sus publicidades de camiones: será una letra T en negrita y mayúscula que emergerá de un fondo metálico para representar la fortaleza y durabilidad de sus camiones.
Además, Toyota trabaja con Burrel Communications –Chicago- del grupo Publicis, que se encarga de la publicidad dirigida a afroamericanos. La creatividad dirigida a hispanos y asiáticos, es manejada por Torrance –sede californiana de Conill- y Intertrend, respectivamente.
La número 2
Toyota vendió 1.138 millones de autos en agosto 2004, un crecimiento del 3,3 por ciento con respecto al mismo mes del año anterior, según Automotive News.
La empresa invirtió 337 millones de dólares en medios durante la primera mitad del año 2004, comparado con los 309 millones del año 2003, según las cifras de TNS Media Intelligence.
