“Somos como islas en el mar, separados en la superficie pero conectados en lo profundo”. La frase –perteneciente al filósofo William James- sirva tal vez para definir la relación que une la historia de Fernando Musa con la de Anselmo Ramos –el ceo y el vicepresidente creativo de Ogilvy Brasil y los fundadores de David, emprendimiento que lanzaron junto a Gastón Bigio-.

“No creo en las coincidencias. Cuando ocurren las cosas trato de ponerlas en perspectiva. Y cuando pienso en la relación con Anselmo, siento que nuestra historia se complementa. Como si la carrera que cada uno fue desarrollando haya sido una preparación para llegar a donde estamos hoy”, asegura Musa.

Ramos y Musa se conocieron en la universidad. El destino quiso que cada uno siguiera su carrera por su lado. Así fue que Ramos dejó Brasil a los 24 años y trabajó en Y&R Lisboa, Madrid, Miami y Lowe Nueva York. Musa, por su parte, se desempeñó en pequeñas agencias de Brasil y, en 1995, se unió a Ogilvy. Comenzó como copywriter, luego pasó al área de cuentas y, como él mismo dice, hizo de todo un poco, hasta llegar a la dirección regional de Unilever para América latina. 

En todo ese tiempo, la relación entre ambos siguió fluyendo. “Al menos una vez al año nos reuníamos, ya sea cuando él estaba por Brasil o en alguno de mis viajes, pero no hablábamos de trabajar juntos”, cuenta Musa, que como parte de su carrera en la agencia, donde manejó la cuenta de Dove para toda la región, trabajó en conjunto con otras oficinas de la red, incluyendo la de Chicago, y haciendo un trabajo global sin estar del todo afuera del país.

En 2007, Musa asumió la dirección general de la agencia en Brasil y Ramos dejó Miami para volver a su país natal e incorporarse a ese proyecto como vicepresidente ejecutivo y director creativo. Desde entonces, construyeron una historia exitosa que este año tuvo la frutilla del postre con la distinción de Agencia del Año en el Festival de Cannes. La clave, dicen, está en la sinergia que existe entre ellos: “Es imposible alcanzar el éxito sin un partner que esté en tu misma sintonía”.

“Vivir afuera fue fundamental para mi formación profesional –explica Ramos-. Trabajé como redactor en distintos países y tuve que escribir en diversos idiomas como el portugués, el español y el inglés. Eso me hizo un mejor creativo y redactor. A través de esa experiencia, aprendí a generar ideas que funcionan en cualquier idioma, y que son fáciles de traducir. Ideas más globales, insights verdaderos y humanos. Cuando uno vive afuera siempre está pensando en su país. Pero, a medida que pasa el tiempo, es más difícil volver. Honestamente, pensaba que nunca volvería a Brasil porque la vida afuera era cómoda. Sin embargo, uno no tiene pleno control de su vida y un llamado puede cambiar todo, como, en mi caso, lo hizo el de Musa. Volver porque sí no tenía sentido, pero volver para trabajar en Ogilvy sí”, cuenta el creativo y reconoce que cuando se le planteó la oportunidad simplemente le resultó imposible negarse.

LA IMPORTANCIA DE LA EXPERIENCIA

Hay una tendencia a creer que en la publicidad, como en muchas otras profesiones, la única manera de conseguir un lugar en una agencia importante es a través de contactos. Al respecto, si bien Musa reconoce que hace 20 años en Brasil esto sí ocurría, pone su propio ejemplo como paradigma de la apertura que hay en Ogilvy hacia la búsqueda de talento.

“Yo llegué hace 18 años. Era muy chico. Venía de trabajar en pequeñas agencias. No conocía a nadie. Después de una mala experiencia en una entrevista laboral, intenté una cosa desesperada. Hice un anuncio de mí mismo y lo mandé por correo a todas las agencias multinacionales del país; me llamaron de Ogilvy un jueves y el lunes siguiente empecé a trabajar”, rememora. “¿Qué quiero decir con esto? –agrega-. Mucha gente piensa que las agencias son políticas, y no siempre es así”.

Musa también hace una crítica en cuanto a ciertos aspectos del mundo de la comunicación de hoy y pone el foco en una vuelta a las bases, a la importancia de ampliar horizontes, de tener una cultura vasta, de cultivar experiencia. “La persona que trabaja en publicidad tiene que tener la capacidad de hacer un poco de todo. Es cierto que se necesita un conocimiento vertical, especializado, pero antes de llegar a eso, está la experiencia. Creo que este es el conflicto más fuerte de estos tiempos. Tener profundidad pero a la vez amplitud. Hoy los jóvenes quieren lograr todo muy rápido. Y en el camino se pierde el valor de la experiencia”.

Otro de los temas en el que pone el foco tiene que ver con la diversidad. Al respecto, sostiene: “Muchas veces veo a los publicistas muy cerrados en sus propias convicciones y ese es el principio del final”. Agrega que es importante mantener la mente abierta a distintas opiniones y tener la humildad de aceptar y cambiar el camino si es necesario. Asimismo, boga por tener una vida normal y rodearse de personas de distintos ambientes para adquirir conocimiento, cuestionar sus propias creencias e innovar. 

En el mismo camino, Anselmo Ramos reconoce que persigue una búsqueda hacia la incomodidad para evitar el aburrimiento. “Cuando las cosas empiezan a ser cómodas quiero que cambien. En ese sentido, David no es una agencia cómoda y estoy aprendiendo mucho, creciendo”, sostiene. Amante de la dirección de cine y de escribir guiones de largometrajes, Ramos se define como muy curioso y asegura que encuentra fuentes de inspiración en casi todo. Con grandes ambiciones, dice que se imagina trabajando muchos años más en Ogilvy y manteniendo su impacto como la agencia más creativa del mundo, pero con nuevas personas; mientras que de David espera que se convierta en una mini network con corazón latino, operando en Argentina, Europa y Estados unidos. “También me gustaría que la agencia gané un Emmy y un Oscar”, asegura. El creativo, además, analiza su relación con el ego y reconoce: “Hay personas que tienen egos que no se justifican. Por eso, admiro a quienes tienen motivos para tener inflados sus egos y no los tienen. Ser publicista no tiene ningún glamour, pero en Brasil es una profesión cool, la gente sabe hasta los nombres de los creativos. Hasta hoy, estoy desacostumbrado a eso, porque gran parte de mi carrera la desarrollé en Estados Unidos, y allí ser publicista es como ejercer cualquier otra profesión, no es nada importante. Por eso, para mí es una situación normal, no tiene nada muy especial. Sí, siento orgullo cuando podemos hacer algo que la gente ve, comparte, es bueno para la marca y, al mismo tiempo, tiene un impacto a nivel cultural. Cuando ocurre eso, es el mejor momento de la publicidad. Pero que eso eleve el ego de alguien no tiene sentido”.

LA CULTURA OGILVISTA

“En Ogilvy tenemos la suerte haber tenido a David Ogilvy como fundador. Él es muy inspirador, verdaderamente. A través de sus mil frases lo dijo todo. Tanto para reestructurar Ogilvy Brasil como para crear David, lo que hicimos fue rescatar la cultura interna promovida por Ogilvy y ponerla en el trabajo diario de ambas agencias. Nosotros buscamos a gente que tenga los valores de la cultura de la agencia, que tenga sangre en los ojos, que de lo mejor de sí todos los días y tenga inquietudes”, sentencia Ramos. 

Musa coincide y asegura que toda la trayectoria y la cultura de la agencia están inspiradas en David Ogilvy. Fruto de esto fue el movimiento ‘Being more David’, en 2008, a través del cual la agencia realizó un reposicionamiento de su propia marca para volver a inspirarse en su fundador. De la misma manera, años más tarde, surgió la filosofía de ‘divine discontent’ como el antídoto contra la presunción.

“No se si hubiéramos sido capaces de hacer esto sin la inspiración de David, sin la cultura que tiene esta compañía. Todo ello sirvió como combustible para lograr lo que que está pasando en Ogilvy Brasil y Latina en general”, considera Musa. Y agrega que hay un detalle muy importante para alcanzar el éxito que tiene que ver con la amistad. “Nos tiene que gustar la gente con la que trabajamos, tiene que haber química. Incluso con los clientes. Tiene que haber un componente de felicidad y de placer. De eso se trata nuestro trabajo. Nuestro negocio pasa por aprender a vivir con la gente y para la gente. Las marcas existen para la gente. Hay que construir, tener a las personas clave, con las que queremos estar”. Y casi como un mantra repite: “No creo en el éxito sin obsesión. Si uno quiere ser el mejor en algo hay un componente de obsesividad en esto. Si no, no es posible”.

De la misma manera, asegura que los clientes que tiene una agencia son un aspecto fundamental para el éxito. “Puede ser la mejor agencia, pero si uno no tiene los mejores clientes, no es nada. Es como en el tenis, uno puede ser muy bueno jugando, pero si tu contendiente es malo, el partido es una mierda. La marcas que uno tiene son las que nos hacen exitosos”.

-¿Cómo son las relaciones con sus clientes?

F.M.: -Es bueno juntar las fortalezas. Los publicistas queremos que el cliente nos escuche, que nos de espacio para hablar de su negocio. Más allá de la inversión, es importante el diálogo.

-¿Qué desafíos cree que enfrenta la industria publicitaria actual?

A.R.: -Lo que cambió es que antes la capacidad de generar ideas correspondía solo al departamento creativo y ahora se trabaja transversalmente. Por otro lado, creo que las agencias van a tener que atraer a nuevos talentos y acercarse a gente que produce contenido, y proviene de otras áreas como Silicon Valley, e, incluso, Hollywood.

-Suele decirse que en la actualidad, las estructuras más pequeñas y ágiles (en muchos casos representadas por agencias independientes) están ganando terreno por sobre las grandes corporaciones. ¿Cuál es su opinión al respecto?

A.R.: -El problema no es el tamaño, sino cuando el tamaño dificulta el proceso o mindset. Por ejemplo, Ogilvy Brasil se comporta como agencia chica, porque es ágil, dinámica, rápida y flexible. Una agencia grande que no tenga ese mindset, sí se ve, y se verá afectada en el futuro. 

No se si, en el futuro, las agencias van a tener los departamentos que tienen hoy en día. Me imagino estructuras más acordes a las necesidades del cliente, y más flexibles. Sin duda, van a ser estructuras más chicas, modelos distintos. Van a estar formadas por personas con distinto background trabajando para una marca. Me parece que la agencia va a crecer junto con el cliente y va a construir junto con la marca. Por otra parte, el precio de una idea va a cambiar mucho en el futuro, porque las ideas van a ser un valor diferencial.