DDB Nueva York creó para la organización benéfica WATERisLIFE una de las campañas más comentadas de los últimos días a nivel mundial. Se trata de la acción #FirstWorldProblems, que nació a partir del uso irónico de ese hashtag en Twitter y dio como resultado la realización de una serie de spots disponibles en Youtube en los cuales ciudadanos de Haití le responden a las personas que expresaban sus 'problemas del primer mundo'. A partir de esta acción, adlatina.com entrevistó a Matt Eastwood, chief creative officer de la agencia, quien comentó el surgimiento de la acción, su realización y los objetivos que tuvieron al plantearla. Además, analizó las tendencias de la publicidad hoy en el actual escenario de integración de dispositivos móviles, plataformas digitales y redes sociales con medios tradicionales.

-¿Cómo llegaron a la idea empleada en la campaña?

-El equipo estaba tratando de resolver un brief para incrementar el conocimiento de WATERisLIFE, y uno de los integrantes justo había tenido un problema del primer mundo: el equipo de aire acondicionado en su departamento se había roto y había una disputa con el dueño para determinar quién debía pagar los 200 dólares para arreglarlo. Entonces, compararon ese asunto con los problemas de la gente en Haití, donde el salario promedio anual es de alrededor de 100 dólares y a partir de allí comenzó a surgir la idea. Y en caso de que te lo estés preguntando, al final el dueño pagó el arreglo.

-¿Qué objetivos y qué mensaje querían comunicar?

-Esta es la primera campaña que trata de 'revertir' un hashtag popular. No pensamos que podríamos deshacernos de él, pero queríamos que la gente se detuviera y pensara antes de escribir #FirstWorldProblems en Twitter. Ese hashtag permite a los usuarios auto-burlarse de las pequeñas preocupaciones en los países del llamado 'primer mundo', y parecen algo insensibles cuando se los compara con los verdaderos problemas que se dan alrededor del mundo. Hay mucho que podemos hacer para resaltar los problemas reales en vez de quejarnos porque nuestras casas son demasiado grandes o porque no tenemos suficiente leche para el cereal.

-¿Cuánto tiempo trabajaron en la campaña?

-Nos llevó un mes y medio planificar y preparar la acción. Sabíamos que podíamos tener contratiempos allá así que debíamos estar preparados para cualquier escenario, como no tener electricidad. La preparación incluyó darnos las vacunas correspondientes y hacer muchas pruebas con las tomas. El equipo estuvo en Haití por una semana, durmiendo en carpa y filmando por cinco días. Tuvimos electricidad casi dos horas por día a discreción de la compañía eléctrica, así que todos los equipos tenían que ser a batería. Y como había un grupo de gente cavando un pozo de agua para el pueblo, no tuvimos agua potable. Fue una experiencia muy humilde para todo el equipo de DDB involucrado.

-¿Cuáles han sido las repercusiones del trabajo y qué esperan de él?

-La reacción ha sido muy positiva. Las personas comprendieron la disparidad entre nuestros problemas triviales y los problemas de las personas que viven en países que carecen de los recursos para satisfacer las necesidades humanas más básicas. El video, que ya aparece en muchos sitios y blogs, alcanzó 1.566.739 visitas en apenas seis días. Además, fue considerado como una tendencia en Youtube, lo cual es genial teniendo en cuenta que fue una campaña de bien público sin presupuesto de medios. Además, la gente de WATERisLIFE nos confirmó que se incrementaron las donaciones recibidas, y eso nos pone muy contentos.

-¿Cómo recibieron el hecho de que algunas personas reaccionaran negativamente ante la campaña?

-El video generó algunas discusiones sobre si habíamos entendido o no el hashtag #FirstWorldProblems. Por supuesto que habíamos entendido la ironía inicial, y el Urban Dictionary lo dice en tono humorístico al definir los problemas del primer mundo como “problemas que surgen de vivir en una nación acaudalada e industrializada frente a los que viven en el tercer mundo se deslumbrarían”. Y sí, ese es el caso, aquellos que viven en regiones menos afortunadas ponen los ojos en blanco con nuestros chistes, pero se ríen con sentido del humor. Nuestra creencia es que el hashtag #FirstWorldProblems fue creado como un mecanismo de auto-burla para los privilegiados, y esos tuits acerca de 'problemas' muestran una falta de sensibilidad acerca de los problemas serios y de las formas en que los usuarios de redes sociales pueden ayudar para mejorar esos asuntos. Estamos contentos con las conversaciones y si la controversia sobre nuestra comprensión de la ironía puesta en el hashtag original generó más visitas al video y más donaciones a WATERisLIFE en todo el mundo, estamos más que contentos con eso. Todo fue por una buena causa.

-Este caso involucra actividad en redes sociales con medios tradicionales. ¿Cuál es su visión de esta tendencia? ¿Cómo modificará este escenario la creatividad y la publicidad global?

-En DDB enfatizamos el concepto de 'creatividad social', lo cual nos permite generar e incrementar el valor y la influencia de las marcas alrededor del mundo al generar ideas con las cuales la gente quiera jugar, participar y compartir. Esto está cambiando absolutamente la forma en que se crean experiencias de marca significativas.

-¿Cuáles son las regiones más relevantes en cuanto a su creatividad para la red DDB?

-Cada una de nuestras oficinas produce gran trabajo. Últimamente me ha gustado mucho lo que hicieron en Alemania con la campaña Crash course to shine para Volkswagen; el trabajo Hamburger timetable que se hizo Polonia para McDonald's; y la campaña Our food, your questions que se hizo en Canadá también para McDonald's.

-Como referente creativo de una de las mayores agencias de Nueva York, ¿podría describir las últimas tendencias que están dando forma a la publicidad actual?

-La tecnología es la nueva infraestructura, y está cambiando constantemente. Entonces, la publicidad hoy depende de nuestra capacidad creativa para estar actualizados y poder aprovechar la última tecnología disponible para ejecutar grandes ideas con oportunidades muy diferentes a las que teníamos diez años atrás.