Publicidad Argentina

EXCLUSIVO: EL PRIMER CAPÍTULO COMPLETO DEL LIBRO DE GABRIEL DREYFUS

“La publicidad que me parió”

(Por Jorge Martínez) - Esta semana en las góndolas de las librerías de la Argentina hará su aparición “La publicidad que me parió”, primer libro de Gabriel Dreyfus -uno de los creativos más talentosos en la historia de este país-, editado por Planeta. Dreyfus explica cómo y porqué escribió este libro con aristas polémicas que, sin duda, molestará a más de uno de sus colegas. Además, en esta nota,

“Desde el surgimiento de Agulla & Baccetti, la publicidad argentina se quedó sin pasado excepto los nombres de Ratto y Casares; como si en el medio no hubiera existido nada –sostiene Gabriel Dreyfus-. Y yo creo que la agencia Lautrec fue lo más importante, y también otras agencias como Pragma –una agencia seria- o Casares y De Luca que continuaron siendo importantes”. Dreyfus fue unos de los “Llaneros solitarios” de los ochenta. Uno de los pocos que equivocados o no continuaron atrincherados defendiendo la creatividad en una época en donde el negocio –en la Argentina- pasaba por audacias de índole financiera. Dreyfus es uno de los legítimos “padres” de la generación de creativos de los noventa. Desde su puesto de director general creativo y socio en una pujante Young & Rubicam promovió a redactores y directores de arte con nombres que se transformarían en marcas algunos años después: por ejemplo, Hernán Ponce –Vegaolmosponce-, o Ramiro Agulla y Carlos Baccetti. “En este libro, a través de la publicidad y la política, intento retratar el extrañísimo país que viví en los últimos treinta años. Obvio, el sesenta por ciento del contenido es sobre publicidad porque yo soy publicitario. Reitero, es la historia que yo viví”. -Como buen publicitario interpreto que lo escribiste para un target determinado... Dreyfus: El libro está escrito para diferentes públicos. Por ejemplo, el libro puede ser de gran ayuda para los jóvenes porque enseña cómo hacer publicidad, muestra el camino para la búsqueda del concepto. Algo que en la actualidad se ha perdido. Por otro lado, todas las personas que hoy trabajan en publicidad que hoy tengan entre 35 y 60 años van a encontrar una visión de una historia que ellos también han vivido; estén o no de acuerdo. También, me interesa que sea leído por los publicitarios latinoamericanos. Porque hoy en esta región se admira a la publicidad argentina casi tanto como a la brasileña. Pero, atención: el Washington Olivetto que a mí me seduce es el creador de la campaña de Bombril, el éxito más grande que hubo en la publicidad mundial. -Tu libro está dedicado a Ricardo De Luca, el publicitario con el que mantuviste una relación de amor y odio... De Luca fue a la publicidad argentina lo que Perón fue a la política. Me gusta la gente que como el “Tano” siempre va de frente. En definitiva Hugo Casares es igual. -Decís cosas fuertes. Sabés que muchos de tus colegas se van a sentir molestos... Va a haber gente molesta porque la menciono... y también gente molesta porque ni la nombro. -A propósito, ¿quiénes son los más nombrados? Darío Straschnoy, Raúl Salles, Gianni Gasparini, David Ratto, Hugo Casares y Ricardo De Luca. -¿Desde tu óptica existen grandes creativos olvidados en la publicidad argentina? Sí. Ellos son Jorge Schussheim y Alberto Ure. -Contás tu participación en campañas políticas (Alfonsín, Martínez Raymonda... hasta estos últimos tiempos en los que acompañaste a Patti) y reflejas arrepentimientos. Pero llama la atención que también la denostás... Desmitifico a la publicidad política. Creo que no sirve para nada. Cuando se sabe que un mensaje es pago deja de tener credibilidad. CAPÍTULO I EL NIÑO TERRIBLE la búsqueda 1968-1970 EL PRINCIPIO Hace dos años que terminaste el secundario, dos años tarde porque nunca te gustó estudiar. A la Universidad del Salvador sólo vas a pasar el rato y a buscar a la novia que no encontrarás allí... Algunos curas hablan más del Che Guevara que de Jesús de Nazareth y eso te desconcierta. Jugás al fútbol y sos un chico sano: no tomás alcohol ni fumás, jamás oíste hablar de las drogas. Ellas sólo están en las canciones de los Beatles, cuyas letras no entendés lo suficiente como para descifrarlas aunque el inglés sea tu segundo idioma: Lucy in the sky with diamonds es sólo Lucy en el cielo con diamantes. También dibujás y escribís. No te masturbás más de dos veces al día, porque sos arquero y eso te quitaría reflejos. Decís que alguna vez vas a ser director de cine, escritor o jesuita, aunque venís de una familia judía y sos ateo... Con semejante despelote en la cabeza, no es extraño que alguien te diga que deberías ser publicitario. Publicidad: qué es eso? Aunque todavía no lo sepas, David Ratto acaba de conocerlo a Bill Bernbach que, probablemente, nunca se acordará de ese Ratto a quien le dedicó un ratito. Pero ese ratito bastará para cambiar a la publicidad argentina. Y en este lejano rincón del mundo, en el cual Onganía comienza a jugar a ser Franco, vos estás a punto de cambiar tu soñada tapa de El Gráfico por varias notas en Mercado y la Copa Jules Rimet por unos cuantos Clíos. Nunca vas a ser director de cine, pero quizás algún día te consuele pensar que Luis Puenzo, que ganará el Oscar, nunca fue tan buen creativo publicitario como vos. Lloraba el negro a su raza con lágrimas de carbón, quién te mandó ser negro en un mundo sin color? Negro esclavo del pasado, perseguido del presente, quién te mandó ser hombre en este mundo sin gente? Lloraba el negro a su raza con lágrimas de carbón y era su llanto la risa y su tristeza la danza y sus gemidos oscuros el ritmo de su tambor... Quién te mandó ser alegre en un mundo sin amor? Con líneas como éstas, escritas en un cuaderno de páginas rayadas, comenzás a recorrer las redacciones de las agencias. Todavía no existen los equipos y los jefes de redacción son más parecidos a un subgerente de banco que a un creativo publicitario. Dentro de treinta años sus sucesores se disfrazarán de jóvenes rebeldes como los de ahora, porque estos años sesenta de mierda estarán de moda... Ostentarán títulos de Director General Creativo y creerán que la publicidad es el ombligo del mundo. Absorbidos por la sociedad de consumo, los más famosos confundirán su propio nombre con una marca y el pie de agencia tendrá más valor que la cabeza del dueño. En la mal llamada refundación de la publicidad argentina, el packaging creativo le ganará al contenido conceptual y algunos grandes anunciantes caerán en la trampa de publicitarios que posicionan su propia marca con el dinero ajeno. Pero vos estarás seguro de que, finalmente, ellos sólo atesorarán una fama tan efímera como la propia publicidad. En cambio, los que asuman su verdadera condición de comerciantes, los que en lugar de ganar premios y fama sólo piensen en su propio negocio, serán quienes cosechen el verdadero premio de la publicidad: la guita. Y vos te quedarás con tu fama añejada y con la culpa de haber sido el precursor de una generación que copiará algunos de tus defectos y no tus virtudes profesionales. El envase y no el contenido. La publicidad tiene poco que ver con la literatura, te dicen, es el arte de vender. Y vos, que en tu única experiencia como vendedor sólo le encajaste un terrenito a tu tía, volverás a leer los clasificados de Clarín a ver si, por fin, encontrás un trabajo a sueldo aunque sea como cadete en una fábrica de bolsas de nylon y la puta madre que los re-mil parió! Todavía no sabés que hay muchos pibes que, como vos, también recorren las redacciones de las agencias con una carpeta bajo el brazo y varios ya llegan con el título de Licenciado en Publicidad. Sos el último de los últimos, aunque seas el mejor de todos. Pero tenés algo que la mayoría no posee: sinceramente, te creés el mejor. Lo cual puede ser cierto porque también sabés que nunca atajarás como Gatti, ni escribirás como Borges, ni dirigirás cine como David Lean... En publicidad sos realmente bueno y vas a llegar a ser conocido. Si te cierran mil puertas abrirás otra, aunque sea a patadas. Un día conseguís trabajo en la contaduría de una empresa con sede en Virreyes. Atendés gente que viene a decir que no puede pagar las cuotas de su casa, vos les informás que si no se ponen al día habrá un juicio de desalojo y ellos se van llorando. Es como la publicidad, pero al revés. Y no te gusta. El tren tarda cuarenta y cinco minutos de Retiro a Virreyes y vos leés el diario empezando por los avisos. Todos son una mierda. Salvo los de una agencia que se llama Gowland, en donde ni siquiera te quisieron recibir. Sí, casi todos los avisos son lamentables pero ese viernes de octubre de 1968 encontrás uno peor... El pie de agencia te parece conocido. No fue allí donde te rechazaron con la más elegante de las respuestas? Usted escribe con un estilo muy parecido al de Dalmiro Sáenz, dijeron antes de agregar: Dalmiro trabajó aquí, pero lo echamos. Y para mayor consuelo, el Señor Jefe de Redacción agregó: Siga intentando, joven y no se desanime si no encuentra trabajo, porque Bernard Shaw también fracasó como redactor publicitario. El tren acaba de pasar San Isidro y pronto llegará a las estaciones en donde viven los pobres que consumen poco pero son muchos. Son los que adoran a Santa Evita y, con toda razón, jamás leerían a un peronista llamado Dalmiro Sáenz porque: a) él es oligarca y b) ellos casi no saben leer. Estos consumidores, que nunca entenderían los avisos inspirados en Bernbach, a veces también trabajan de publicitarios. Uno de ellos está a punto de interrumpir tu lectura: Señores pasajeros, me permito molestar su atención durante unos breves instantes para ofrecerles este extraordinario peine totalmente fabricado a mano. Este peine, ideal para toda la familia, que lo estamos abonando en los mejores negocios del ramo a más de 100 pesos, hoy llega hasta ustedes por la módica suma de 45 pesos. Como si esto fuera poco, señores pasajeros, viene acompañado por este magnífico peine con mango, ideal para la cartera de la dama y, además, entrego de regalo otro práctico peine para el bolsillo del caballero... El tren ya está llegando a Victoria cuando fijás tu vista en el pie de agencia: Grant Advertising... Sí, fue allí donde un reverendo mediocre hijo de su madre, que jamás en su vida había leído a Bernard Shaw pero que había echado a Dalmiro Sáenz, te mandó tan diplomáticamente al carajo. Todavía te queda una estación para escribir una carta. Sr. Presidente de Grant Advertising: Hace un año visité su agencia buscando mi primer trabajo como redactor junior. El jefe de redacción que me atendió me dijo que yo tenía talento pero que ustedes necesitaban gente con experiencia. También dijo que no me preocupara si no conseguía trabajo, porque él lo había echado a Dalmiro Sáenz y, también, porque Bernard Shaw había fracasado como redactor publicitario. En el diario de hoy encontré un aviso de su agencia que es una verdadera mierda. Sin duda, Bernard Shaw y yo lo hubiésemos hecho mejor. Aunque sé que no va a llamarme, le pongo mi número de teléfono para que no piense que esta carta sólo contiene un insulto anónimo. Sinceramente, Gabriel Dreyfus. Tres días después, tu madre te dice que había llamado la secretaria de un señor que se llama Héctor Solanas. Que el señor Solanas está muy enojado y que quiere verte. Por Dios, qué hiciste ahora? Vos no sabés quién es el señor Solanas y, realmente, no recordás haber hecho nada malo últimamente. Es cierto que pusiste un sello de PAGADO en la libreta de una pobre vieja que había llorado un poco más que las otras porque no podía pagar la hipoteca y, también, espiaste desde el balcón de la cocina mientras se bañaba la mucama del piso de abajo. Pero ni el gerente de la financiera de Virreyes ni el vecino del quinto piso se llaman Solanas. Una puntada fría te golpea en la boca del estómago cuando pensás que el tal Solanas puede ser el padre o el novio de la mucama. Pero no, es sólo el presidente de Grant Advertising. El martes 29 de octubre de 1968, a las diez de la mañana, entrás a su oficina. Entrás a la publicidad. El trabajo es imprescindible porque te querés casar. A tu novia no la habías encontrado en la facultad, sino en el Correo de Lectores de La Nación. Tus hijos Pablo y Camila le deberán la vida a que su abuela Dalila nunca compró Clarín, a que ese domingo llovió y a que, al no haber partido de fútbol, mataste el tiempo escribiéndole una carta a una chica que quería mantener correspondencia sobre cine italiano. Ese cine italiano que te aburre porque Ettore Scola todavía no filmó Un día muy particular... Por eso tus hijos también le deberán la vida a que no fuiste sincero en esa carta. Y vos deberás tu carrera publicitaria, porque Ana te impulsará a seguirla, al milagro de que no se haya perdido la carta: en 1967 el correo estatal es tan nuestro como ineficiente. Para no confiar demasiado en el destino, habías puesto tu número de teléfono y Ana te llamó. Dos días más tarde estás sentado en la fuente del Monumento a los Españoles, esperando a una piba de barrio que, treinta y tres años después, será la madre de un Doctor en Relaciones Internacionales de la Universidad de Ginebra. Todos los publicitarios más o menos exitosos creen que sus hijos son geniales, pero el único genio será tu Pablo: lo prueba el hecho de que nunca quiso ser publicitario... La cita es a las tres y pronto van a ser las cuatro menos cuarto. En la boca del estómago empezás a sufrir esa puntada de angustia que siempre te causó el abandono y en la raya del culo te empieza a doler el duro cemento de la fuente. Estás a punto de irte cuando un taxi se detiene al otro lado de la calle. La chica que baja no te gusta mucho: tiene el pelo cortito, flequillo y sus jeans, con un doblez pasado de moda, seguramente no son Levi’s sino Far West. Mientras pasean por el Zoológico, ella te cuenta que está estudiando publicidad, que vive en Chacarita, se recibió de maestra pero trabaja de secretaria, realmente le gusta el cine italiano y su papá es policía. Después de caminar un rato, quedan en encontrarse el miércoles para ir al cine. Esperás una hora y media en la esquina de Lavalle y Esmeralda, pero ella no llega. A las once de la noche la llamás a su casa y te dice que se había olvidado. Eso es suficiente para que te enamores. Esta relación neurótica va a durar dos años, hasta el casamiento. Y veinte años más, con cinco separaciones y un divorcio seguido de otro casamiento y otro divorcio, con la misma chica de barrio que aprenderá a decir colorado en lugar de rojo, será redactora en J. W. Thompson y en Ratto, se recibirá de sicóloga social, a mediados de los noventa conocerá a un Ingeniero de la NASA por internet, venderá su loft en Palermo Viejo, se casará en Tennessee y, a los cincuenta años, seguirá tratando de encontrarse a ella misma en la patria chica de Jack Daniel’s. Todavía falta un año y medio para que consigas la entrevista con Solanas y aún no sabés que vas a querer ser publicitario: te bastaría con conseguir un buen trabajo, aunque sea para demostrarle a tu novia que no sos un inútil. Poco después comenzarás a recorrer las redacciones de las agencias, con tu desaliento desprolijamente rimado en un cuaderno de páginas rayadas. Evidentemente, no sos un chico alegre, tu talento poético está en duda y tus estrofas tienen muy poco que ver con las del jingle de moda: Los chicos juegan y juegan y juegan, van de paseo, van a la escuela, con los zoquetes y con las medias Ciu-da-dela... Algún día, cuando seas un famoso pubilictario que haya ganado Clíos y Leones y no pueda recordar ni el 15 por ciento de todos los avisos que creó en más de un cuarto de siglo, te descubrirás tarareando Los chicos juegan y juegan y juegan... Pero tus zoquetes serán Burberry’s, porque los comprarás en algún free-shop y, además, pensarás que los jingles pegadizos nunca vendieron una mierda. Cuando vayas a la casa de los padres de Mara, tu nueva mujer, pasarás frente a la fábrica Ciudadela. A pesar de todas las soluciones económicas que terminarán por destruir a la industria argentina, te parecerá que sigue abierta, pero los zoquetes y las medias de más venta en el país probablemente sean Made in China y no tendrán publicidad. Ahora el futuro te importa un carajo: sólo querés conseguir trabajo de lo que sea. En la Argentina hay estabilidad, la revolución de Onganía no tiene plazos sino objetivos y vuelven las persecuciones políticas. Pero vos sólo conocerás el calabozo de la Comisaría 15 por jugar al fútbol en la Plaza San Martín. Realmente, sos un boludo. Un extraño niño bien, pretencioso y engrupido, aunque los dos apellidos sean de tu medio hermano y la estancia del materno abuelo ruso que ambos comparten. Los que nacen con casa en Punta del Este generalmente no tienen la motivación del vecino de Sarandí que siempre soñó con tres días de vacaciones en San Clemente. En Sarandí se aprende a ganar guita. En Punta del Este se aprende a gastarla y, tarde o temprano, la guita heredada se termina. En la publicidad argentina, el dinero no será una consecuencia del talento para hacer publicidad sino del talento para hacer dinero. De todos modos, nunca te quejarás y, a los cincuenta, podrás decir: siempre gasté más de lo que tenía, por eso nunca fui pobre. Héctor Solanas está realmente enojado. Si no fuera por su corbata demasiado llamativa, con un nudo demasiado grande, en lugar de un publicitario enojado parecería un enojado socio del Jockey Club. Pero, sin duda, está enojado por lo que le habías dicho en la carta. Entonces se te ocurre algo que, en más de un cuarto de siglo de publicidad, jamás te atreverás a corroborar: seguro que el aviso de mierda lo hizo él. El señor Solanas, sin embargo, entiende tu enojo y tu frustración. Empezar es difícil, a él también le costó. Pero qué es eso de insultar a la gente? pregunta indignado. Qué pensás conseguir así? Trabajo, le decís. Sí... pero ése no es el camino, te aconseja Solanas un poco más tranquilo. De pronto encontrás el camino y le pedís disculpas: en realidad el aviso no te gustó, pero no es una mierda. El señor Solanas parece perderte el respeto y te pregunta aún más enojado: si no es una mierda, por qué dijiste que era una mierda? Porque si no le ponía que era una mierda usted no me llamaba, respondés convencido de que ésa es la verdad. Esa frase fue un gancho publicitario, agregás. Estás seguro de que acabás de conseguir trabajo o una patada en el culo. Mañana empezás, te dice Oni Solanas sonriendo, pero antes mostrame esas cosas de mierda que escribís... Te llamaron Julio César, fuiste César de tu pieza sin luz, julio oscuro de una vida en sombras. Después tus amigos te pusieron Cacho y cachaste el bondi para ir a laburar. Tu toga fue un viejo traje de Modart y una corbata de rayón la cuerda que te ahorca. César de tu pieza sin luz, julio oscuro de una vida en sombras, en el Senado del fracaso te acuchilló la miseria y tus últimas palabras no pasaron a la historia. Le mostrás a Solanas las letras de tango que algún día se perderán con el cuaderno y que, dentro de unos años, también se borrarán de tu memoria. Escribís mejor que Dalmiro, te dice mientras se ríe de su propio chiste y agrega: creo que vas a andar muy bien y ojalá que seas el elegido entre los tres juniors que empiezan mañana. Mientras estén a prueba, el sueldo será de 30.000 pesos y el que quede ganará 60.000. Te parece bien? Te parece una fortuna, pero la afortunada se llamará Gelly Walker y no se equivocan tanto: además de una buena amiga, será socia de una de las mejores agencias de Chile. Al mes, como a Dalmiro Sáenz, a vos también te van a echar y, como Bernard Shaw, también vas a fracasar como redactor publicitario. Es maravilloso: ahora sí estás seguro de ser el mejor. Uno de los directores creativos de Grant, que se llama Jorge Vázquez, te explica que el puesto era para trabajar en el otro equipo, te asegura que él te hubiese elegido a vos y te da el nombre de creativos de otras agencias para que los llames. Así, con una carpeta de avisos bajo el brazo (que son peores que los que vos podrías hacer porque no son tuyos), vas a golpear puertas acreditando experiencia. Y como los avisos mediocres no asustan a nadie, pronto encontrás un trabajo. II REDACTOR JUNIOR A principios de 1969, en una agencia llamada Vincit, necesitan un redactor con experiencia. Vincit dista mucho de ser creativa, pero siempre le estarás agradecido por haberte dado el primer trabajo efectivo y ese sueldo de 70.000 pesos que te parece una fortuna. Al poco tiempo ganarás 80.000, te casarás con Ana (que gana otros 70.000) y entre el crédito del departamento, la cuota de tu primer auto, los electrodomésticos y el empapelado que pagaste a crédito, todos los meses tendrán 110.000 pesos de gastos fijos. Algo difícil de pagar cuando a tu mujer la echan estando embarazada y vos descubrís que, al menos en tiempos de Onganía, los sindicatos sólo sirven para llevarse una parte de tu sueldo. Primero venderás el auto y luego el departamento mientras tus avisos, que intentan ser creativos, convencen a otra gente de lo maravilloso que es comprar a crédito... Nunca pretenderás saber de economía, pero más de treinta años de políticas pendulares, de dictaduras y democracias, de estatismo y liberalismo, de hiperinflación e hiperestabilidad recesiva, te enseñarán que algo nunca cambia: la relación entre el sueldo de un joven redactor y el más económico de los vinos reserva. Todos los días comprás una botella de Toro Viejo o Cruz del Sur por 80 pesos. Con tu sueldo podrías comprar mil botellas por mes. A fines del gobierno de Menem, al cual Alfonsín acusará de neoconservador, o a principios del gobierno absolutamente conservador de De la Rúa, el más barato de los vinos reserva seguirá costando la milésima parte del sueldo de un redactor que aún no es senior: entre un peso (o dólar) con cincuenta centavos y dos pesos. Pero la publicidad masiva de los vinos habrá sido reemplazada por la masiva publicidad de las cervezas y, con el cambio de hábitos de consumo, quizá los redactores puedan chupar más cerveza que vino mientras siguen convenciendo a la gente de que compre cosas que luego no podrá pagar. Tu paso por Vincit te enseña a ser muy cuidadoso en la corrección de los originales: Acindar le desea un año de acero, dice ese nada original aviso institucional de fin de año. Al haber corregido toda la tipografía del texto y no mirar el titular que se publicó sin el palito de la ñ, producís tu primer impacto en la publicidad argentina! Te salvás del despido, pero ya te querés ir por dos motivos: el hambre de gloria y el hambre de veras. Mientras tanto, trabajás doble: los avisos para ser publicados por Vincit y las versiones estilo Gowland (que no son otra cosa que una mala copia de Bernbach) para la carpeta que, alguna vez, esperás presentarle a David Ratto. Pero cuando le escribís una carta pidiéndole una entrevista, David ya es socio de la primera agencia que lleva su nombre: Ortiz, Scopesi, Ratto, a cuyos nombres pronto se sumarán Ogilvy & Mather. Allí, previa entrevista con Ratto y con Silvia Mazza, creés comenzar a jugar en la primera división de la creatividad argentina y, aunque la realidad todavía es muy diferente de tus sueños, el nuevo sueldo alcanzará para la botella de vino que ya es más fino, el alquiler del departamento en Belgrano R y la lata de leche NAN de tu hijo Pablito que nació en enero. Tenés veintitrés años y, en el televisor blanco y negro de tu living-comedor, Armstrong acaba de pisar la Luna. Pero él se volvió y vos todavía estás allí. En casa te peleás con tu mujer y en la agencia con Silvia, tu jefa. Muchas veces pensarás que es una lástima no haber sido homosexual: es mucho más fácil convivir con los hombres, aunque también es cierto que sólo los maricas son más histéricos que las minas. Pero será un hombre el que ponga punto final a uno de tus conflictos con el sexo opuesto: David Ratto te echa de la agencia. Muchos años después le darás la razón, ya que eras un chiquilín indisciplinado, engreído de su talento publicitario aún por demostrar. Tan engrupido que te creías mejor que el propio Ratto y, para colmo, lo eras... Cómo no te iba a echar? Una vez, casual o causalmente el día antes de tu despido, le habías conocido los zapatos al gran David Ogilvy. Pórtenze bien, Nenos, cecea David Ratto. Sobre todo vos, te dice, y ordenen todo que, a las tres de la tarde, Ogilvy va a recorrer la agencia... El gran publicitario inglés está de visita en la Argentina, asociándose a la primera agencia local infectada por el virus de la globalización publicitaria que, un cuarto de siglo después, se transformaría en una epidemia para la cual no habría inmunidad regional ni remedio alguno... A la una, dos horas antes de lo anunciado por Ratto, vos estás debajo de tu escritorio transmitiendo, a viva voz, el clásico de todos los clásicos: Marzolini para Rattín, Rattín para González, quita el polaco Cap y toca para Sarnari, pase largo para Onega...el Ronco elude a Marzolini, entra al área... peligro de gol... peligro de gol... peligro de gol... Pero qué es ese silencio de tumba que, de pronto, ahoga el bullicio natural de todo departamento creativo? Interrumpís el relato mientras, desde abajo de tu escritorio, alcanzás a vislumbrar cuatro pares de zapatos que se amontonan bajo el marco de la puerta. Por encima de los zapatos y por debajo de las rodillas, se ve ese pantalón de traje tan poco inglés que debe pertenecerle a Tito Scopesi, los pantalones de franela gris con mocasines de Guido que deben ser de Fredy Ortiz, o de David Ratto, o viceversa. Pero los otros zapatos abotinados de cuero inglés, sin duda, le pertenecen al gran David Ogilvy... Y él está adentro! A cero millas por hora, lo único que se escucha es el tic-tac de tu corazón. Pero un profesional es un profesional, qué mierda... Y el fútbol es sagrado: Disculpen la interrupción, estimados oyentes. Pero, en este momento, hace su entrada al estadio el gran publicitario David Ogilvy! Escuchen la ovación! Bienvenido David... Bienvenido a la Argentina, maestro! El tiro de Onega pasó a un metro del horizontal, Roma coloca la pelota para un saque de arco y... Los cuatro pares de zapatos dan media vuelta y se retiran. Mientras Ogilvy se pierde la oportunidad de conocer al chico Dreyfus, quien, al menos hasta mañana, es el más promisorio redactor de su filial argentina. Al día siguiente, con dos sueldos de indemnización y un hijo de pocos meses, dejás el departamento de Belgrano R cuyo alquiler ya no podrás pagar y te mudás a tu casa de siempre: el departamento de la vieja está vacío porque ella se casó de nuevo y vive en Europa. Volvés a estar frente a la Plaza San Martín, adonde jugabas al fútbol con los pibes del barrio. Uno de ellos, Juancito Méndez, está por ser protagonista de un relato de veras: contra Boca, debut y despedida de la primera de River. La transitoria gloria de Juancito ahoga el drama de tu expulsión laboral y una escapada a la Bombonera, para verlo, te da unas horas de alivio a los reproches de la madre de tu hijo quien, increíblemente, le da la razón a Ratto y te culpa a vos de tu propio despido! Poco después, unos pibes mucho más soberbios y peligrosos que vos te perjudican aún más que el propio Ratto: paralizan al país y te dejan, momentáneamente, sin posibilidad de conseguir otro laburo. Estos locos, que se hacen llamar Montoneros, lo asesinan a Aramburu en nombre del pueblo peronista. Pero la mayoría de ellos no conoce al pueblo: su jefe fue coetáneo de tu hermana en el Nacional Buenos Aires, otros tajearon a compañeros judíos desde su militancia en Tacuara y nunca jugaron al fútbol en la Villa Miseria de Retiro ni trabajaron de cobradores en Virreyes, como vos, después de haber egresado del más exclusivo colegio británico de la zona Norte. Desde su medio pelo resentido, profesan una oligarquía intelectual. Son nacionalistas católicos de derecha, falangistas a la criolla, antes de que su propio marketing político los vuelque hacia una izquierda trasnochada y a contramano de la historia. Aunque de diferente manera, el verdadero pueblo peronista los entiende tan poco como a Dalmiro Sáenz. Algunos, además de fracasar como revolucionarios, también fracasarán o triunfarán como publicitarios, empresarios, periodistas o políticos. Otros, quizá los más auténticos, un cuarto de siglo después llegarán a ser amigos tuyos. III OTRA VEZ EN LA CALLE Nuevamente sin trabajo aunque con una carpeta que, por fin, contiene algunos avisos que realmente son tuyos. No son muchos, pero algunos son buenos. Además, ya tenés dos comerciales producidos en Ortiz, Scopesi, Ratto: el primero dirigido por Luis Puenzo y el segundo por Alberto Fischerman, el primero de SanCor y el segundo de Alpargatas. No es poco. Sin duda, pensás, se me abrirán todas las puertas. Para reafirmar tu confianza, inmediatamente te reciben en una de las agencias más grandes del país: Yuste. El sueldo que te ofrecen triplica lo que ganabas y, desde su oficina vidriada que vigila a los vasallos, el Jefe de Redacción te señala tu escritorio: el tercero de una hilera de cinco en una gran sala en donde parece haber quince oficinistas que trabajan como robots. Mañana vengo, decís. Y no volvés más. Yuste te parece una agencia del pasado y no estás dispuesto a hipotecar tu futuro por un presente bien pago. El tiempo te dará la razón, pero en los próximos meses te querrás cortar las bolas. La entrevista la habías tenido con el Francés Azema quien, para tu sorpresa, no miró los avisos. Te hizo un test cultural y prefirió leer tus poemas. También te contó que era amigo de Jorge Schussheim y de Pedro Orgambide, aclarándote que la madre de Pedro era judía. Dos cosas te quedaron bien en claro: Jean Azema despreciaba a los publicitarios tanto como valoraba a los intelectuales y, seguramente, era un nazi tan importante que no le bastaba con tener un amigo judío, necesitaba tres. Un año después, tendrás que explicarle que habías rechazado la oferta de Yuste porque no te gustaba el estilo de la agencia y no porque él, exiliado en la Argentina desde lo que definía como la caída de París en manos de los Aliados, fuese el mismísimo demonio. De todos modos, en más de treinta años de publicidad y política, Jean Azema será uno de los pocos a quienes recordarás con el respeto que merece un hombre que se mantiene fiel a sus convicciones y que, sinceramente, asumió la culpa por los horrores del nazismo. No sólo me equivoqué de lado en la guerra, solía decir citando a su mujer, sino también de país en el exilio. Y agregaba con sorna: fui el único francés que no estuvo en la Resistencia. Nacionalizado argentino y amigo del viejo Sánchez Sorondo, ni siquiera lo había votado a él en la elección que posibilitó el primer triunfo del joven Chupete De la Rúa. Los verdaderos fascistas no votamos, aseguraba Jean, porque las mayorías populares sólo aciertan por error. Hubiese sido demasiado obvio preguntarle cuáles habían sido esos errores históricos... Ratto te había echado y había un solo lugar desde donde demostrarle, o demostrarte a vos mismo, que él se había equivocado: Gowland. Tanto la agencia de Pablo Gowland como sus clientes estaban preparados para esa publicidad estilo Bernbach que el propio Ratto no había podido implementar en su nueva empresa. Sobre todo, desde que se había asociado a Ogilvy. A tres cuadras de tu casa, pegadita al mercado donde algún verdulero amigo te va a fiar durante los próximos seis meses, está la meca dorada de tu futuro. Esa misma semana pedís una entrevista con Gianni Gasparini, director creativo de Gowland, a quien habías visto hace más de un año por recomendación de Jorge Vázquez. Gianni vuelve a mirar tu carpeta. Esta vez la verdadera, que es un poco mejor que la de los avisos prestados por los redactores de Grant. Pero siguen sin necesitar a nadie. El heroico rechazo a la oferta de Yuste comienza a pesar en tu conciencia. El almacenero te fiará el Nestum de Pablito? Y la farmacia? Durante los próximos meses recorrerás casi todas las agencias de Buenos Aires y descubrirás que las oportunidades laborales en las agencias son como las minas: siempre aparecen cuando estás casado con otra. En México y sin la presencia de Argentina, eliminada por Perú, está por comenzar un Mundial de Fútbol. En la casa de tu vieja nunca hubo televisor, vos te trajiste el tuyo pero no tenés antena ni guita para instalarla. Te las ingeniás para hacer una conexión clandestina y, panza arriba en la cama, ya que recorriste todas las agencias sin conseguir nada, al menos vas a poder ver, tranquilo, casi todos los partidos del Mundial. Por supuesto, la transmisión es en blanco y negro, pero Pelé no necesita color: el golazo frente a Checoslovaquia te hace pensar que el Rey será eterno. Pese a que Onganía transforma a los fascistoides Montoneros en subversivos marxistas y a que el peligro rojo será el justificativo de todos los golpes militares latinoamericanos, muchos de los países comunistas que participan en México ’70 desaparecerán del mapa. Y también lo harán casi todas las agencias que te negaron o te ofrecieron trabajo, así como las que vos fundarás dentro de diez y de veinticinco años. En la publicidad mundial, alguien llamado Martin Sorrell (que jamás hizo ni hará un aviso y que fabrica carritos de supermercado) será el dueño de las agencias J. W. Thompson, Ogilvy & Mather y Young & Rubicam y vos, pedazo de pelotudo, te creés que llegarás a ser importante por ganar un Clío! Unos días después de la finalización del Mundial te llaman de Lintas. Como Yuste, aunque multinacional, Lintas es la antítesis de la creatividad de Bernbach. Pero el verdulero ya no te fía, tu vieja te reclama el departamento porque lo necesita alquilar y tu hijo llora... Los 140.000 pesos, que acordás como sueldo con el director creativo, te son más necesarios que el pan. Le debés la cuenta al panadero y tu mujer acaba de empeñar su medallita de oro con la Virgen, a la que ya le tiene tan poca fe como a su marido. Claro que, por sobre todo, te debés a vos mismo la posibilidad de demostrar que sos el mejor redactor creativo: algo que no conseguirías en Lintas. Entonces te llaman de Gowland.

por Jorge Raúl Martínez Moschini • 3 de abril de 2001