Un hombre que rompió con las ataduras ligadas tradicionalmente a su rol, que no sólo colabora con las tareas hogareñas sino que consume productos para su cuidado personal, tales como cremas cosméticas. El hombre nuevo que postula el estudio de JWT México es bastante más que eso: “Es un hombre que ha logrado encontrar el desarrollo, plenitud y disfrute en campos antes desconocidos para él. La síntesis sería que ‘la mujer entra a la oficina y el hombre a la cocina’”.

Estas son algunas de las definiciones que integran el informe de Grado 7, la unidad de marketing antropológico de la agencia que lidera José Luis Betancourt.

Por su parte, el presidente de JWT México definió al hombre nuevo como un sujeto que “se enfrenta a una relación de pareja diferente, a una reestructuración de responsabilidades en el hogar y a la fuerte competencia laboral que la mujer representa para él hoy por hoy, entre otros muchos factores que han determinado su evolución”.

David Carballo, director de Grado 7, agregó que “a diferencia de los metrosexuales, ubersexuales, retrosexuales o tecnosexuales, no se trata de una tendencia o moda. El hombre nuevo llegó para quedarse. Apela a una transformación interna que impacta en todos los campos de desenvolvimiento: familia, hijos, pareja, trabajo, sociedad, consumo de categorías, marcas y experiencias”.

Este hombre “más sensible, tolerante, diverso y con menores temores a experimentar y salirse de los patrones comunes de masculinidad” determina un terreno propicio para ser conquistado por nuevas marcas y categorías de producto, entre las cuales se encuentran las de cuidado e imagen personal, los alimentos ligados a la nutrición y el turismo relacionado con el cuidado del medioambiente, entre otras.

“Su consumo es responsable y conciente porque está asociado a satisfacer necesidades específicas”, añade el informe. Las marcas deberán entonces dirigirse a él de manera afectivo-funcional y ligarse “a la reconfiguración de sus valores, como son la tolerancia, el respeto, la apertura, la liberación sexual, la creatividad y su nuevo acercamiento hacia la religión”.

Un hombre para cada gusto

El informe plantea ocho tipologías de hombre nuevo, identificados en la franja de los 20 a los 45 años. El “explorador”, que busca una vida más auténtica y satisfactoria, es autónomo, independiente, ambicioso y se relaciona de manera afectiva con las marcas que reflejan su ser; el “amante”, que encuentra su identidad al descubrir un sujeto u objeto que ame, gusta de experiencias sensuales y placenteras, y tiene el don de la pasión, la gratitud y el compromiso; el “protector”, que busca dar, nutrir, cuidar, proteger y tiene deseos de pertenencia y conexión con los otros sin perderse a sí mismo, que busca balance y equilibrio, es optimista, empático, emotivo y sensible; el “guerrero”, que ejerce dominio para mejorar su entorno, desea probarse a sí mismo y ante los demás a través de acciones arriesgadas, integra a su personalidad la fuerza, la competencia el poder y el coraje; el “destructor”, que busca destruir lo que no funciona, desea la revolución, tiene el don de la libertad, forma su identidad fuera de la estructura social, es disidente, exiliado, diferente; el “creador”, cuyos dones son el poder de transformación de sí mismo y de su contexto más cercano, que busca la autenticidad y la congruencia a través de sus verdades internas; el “experto”, que utiliza la inteligencia y el liderazgo para entender al mundo y mantener el orden, es carismático y astuto, y confía en sus propios procesos de pensamiento, y el “mago”, que combina visión creativa y voluntad de transformar lo existente en algo nuevo, tiene el objetivo de hacer realidad sus sueños, es visionario, innovador, líder y carismático.

El análisis indica que, si bien el fenómeno de los hombres nuevos cuantitativamente no es todavía significativo, su presencia es capaz de transformar, en un período de entre 5 y 10 años, a la totalidad de la población masculina. Un dato que las marcas no deberían dejar pasar.