Carmelo Maselli y Luis Sánchez Zinny regresaron a Leo Burnett Argentina hace un año –luego de un período como directores creativos en BBDO Argentina- para ocupar la dirección general creativa. El ofrecimiento al cargo por parte de Fernando Bellotti, dicen, les llegó en un momento en el que estaban listos: “Ya habíamos estado acá y habíamos hecho cosas lindas, además habíamos tenido la suerte de trabajar en BBDO Argentina y eso ayuda mucho para cuando toca ocupar un puesto como el que tenemos ahora”, comentan.
La dupla se conoció en las oficinas que McCann tenía a una cuadra de Plaza San Martín. Aquella agencia liderada por Martín Mercado y Dylan Williams, los vio arrancar en equipos separados. Luego pasaron a Young & Rubicam, donde comenzaron a trabajar como dupla. Más tarde les llegó la oportunidad para entrar a trabajar a Leo Burnett. Al tiempo decidieron irse a BBDO Argentina, donde estuvieron dos años y volvieron a Leo, bajo el ala de Bellotti: “Nosotros pasamos por varias agencias: de algunas nos llevamos cosas buenas, de otras no. Pero es un balance, un compilado de cosas que hemos vivido en esta carrera. Queremos estar en una agencia en la que de placer trabajar, esa es nuestra premisa”, explica Maselli.
Por su parte, Sánchez Zinny comenta: “Esta etapa la encaramos con muchas metas y muchos desafíos, pero al tiempo nos dimos cuenta de que el proceso es largo, que uno va dando pasos, pero que hay que construir esto ladrillo a ladrillo”. Su dupla agrega: “No se le puede pedir a los clientes un cheque en blanco de confianza, el cheque te lo dan a medida que te lo ganas. Entonces lleva tiempo: hay que hacer campañas que funcionen, que ellos noten los resultados, que sea lo que esperan. Todo eso nos va acercando al objetivo que teníamos el primer día. Aspirábamos a armar la agencia como si nosotros fuésemos los dueños, después uno cae en la cuenta de que esta es una red, que tiene su gente y sus decisiones”.
Los planes que tenían antes de tomar el control de la dirección general creativa, cambiaron rotundamente al tiempo de ocupar el cargo: “A veces uno planifica antes de entrar, mira cómo está el mapa, empieza a trabajar y la realidad también nos cambia. Nos dimos cuenta de que en algunas cosas estábamos equivocados, porque cambió la realidad de la red, cambió el país. Por ejemplo, por cuestiones de reacomodamiento de la red, una parte del negocio que teníamos con Procter & Gamble fue para Colombia y para la agencia la facturación no es la misma. Tuvimos que salir a ver cómo cubríamos ese hueco que dejó Procter, que por suerte pudimos solucionarlo bastante con las cuentas que han entrado. Eso no lo teníamos en cuenta el día que llegamos a Leo Burnett. Además, hemos afianzado mucho el negocio con Arcor, sobre todo en el área digital que es algo que estamos tratando de brindarles a nuestros clientes. Nuestro crecimiento viene por ahí”, explica Maselli.
UN AÑO DESPUÉS
“En lo que respecta a lo creativo nos fue bien. En Cannes con Car One, en el resto de los festivales con el trabajo para Jeep. No es poco traerse un león el primer año, menos en una categoría como tele”, comenta Maselli, y Sánchez Zinny interrumpe: “No es poco, pero aún no sentimos que este sea un trabajo consistente y es eso lo que buscamos. Que se sienta que la agencia está sólida y que todos los años tenga lindos trabajos, con chance de tener premios. Estuvo bueno ganar el primer año, no era algo que planteamos como objetivo, pero siempre es bueno. El objetivo es poder acomodar los procesos de modo que todos los años pase algo parecido. En este tiempo hemos logrado sentirnos muy cómodos trabajando con algunos clientes, con un proceso ordenado y con otros sentimos que nos falta orden, entrar más en confianza. Pero sabemos que es un proceso”.
LA TANDA ARGENTINA
Luego de un rato de charla, Maselli sostiene que no les gusta la tanda que se puede ver hoy en la televisión argentina y, lejos de la polémica, se mete dentro de la bolsa: “Yo miro mucha tele, por ende veo tanda siempre, me parece que hay mucha de esta publicidad que funciona por repetición, poca idea y bastante inversión. Pero no sé si nosotros tenemos un estilo para aportar. Cosas como las de Dove, que son comentadas por seis personas diferentes que nada tienen que ver con publicidad. Eso es lo que tenemos que capitalizar; tenemos la suerte de vivir en un país al que le gusta lo que hacemos, como profesión. El comercial de Young & Rubicam para Alto Palermo, fue muy comentado. Eso es buenísimo. Está bueno que eso pase, hay que cuidarlo. Que la gente comparta lo que a nuestras marcas les parece bien comunicar… Eso es gratis y hay que cuidarlo. La manera de no perderlo es hacer cosas que los atraiga. Como la campaña de Tarjeta Naranja, que tiene frescura”.
Sobre este tema, su dupla agrega: “Debería ser más simple, deberíamos aportarle a la tanda más de esos comerciales que la gente cuenta y menos de esos que se pasan mucho, pero que no tienen impacto. Sigue habiendo en nuestro país como una relación fuerte entre la publicidad y la gente, que charla de la tanda en reuniones. Eso es un indicador de que la publicidad está sana. Nosotros, desde Leo Burnett, deberíamos aportar más cosas como esas, a nivel ideas y producción”.
SU RELACIÓN CON BELLOTTI
Tener un presidente creativo puede tener dos caminos: sacarle el jugo o que el ego se entrometa en la relación. La primera es la opción de Sánchez Zinny y Maselli, quienes aseguran: “Es una ventaja, por el enfoque que tiene la agencia. Saber que si hay que ir a pelear un poco con un cliente por una idea, tenemos un presidente que no se va abrir del tema, sino que nos va a acompañar en el proceso. En las cosas que podemos pedir en la red. Cuando el presidente es creativo el objetivo es el mismo que el nuestro, eso está bueno”.
