Publicidad EEUU Hispano
JOSÉ MOLLÁ, TITULAR DE LA COMUNIDAD MIAMI
“El mercado hispano representa una gran oportunidad”
José Mollá, luego de dirigir durante varios años la creatividad de Nike para el mercado latino en Wieden & Kennedy, inició junto con su hermano Joaquín un emprendimiento hoy consolidado: La Comunidad –con oficinas en Miami y Buenos Aires-. Mollá habla en esta entrevista sobre lo bueno y lo malo de la publicidad hispana.
-Después de un año muy raro como el que pasó, ahora en la agencia estamos bastante ocupados con proyectos para toda Latinoamérica, México, y el Mercado Hispano en los Estados Unidos. Poco a poco las cosas están volviendo a la normalidad, y está resurgiendo el optimismo tanto en la gente como en los anunciantes. -¿Cuál es la cifra anual de inversión en la publicidad hispanoparlante en USA y cuál será la facturación de su agencia para este año?
-La inversión en el mercado de la USA es muy grande, sobre todo comparándola con la calidad del trabajo que se ve en los medios. Nuestra principal preocupación no es cuánto facturamos sino hacer el mejor trabajo posible, y dejar que la facturación sea una consecuencia de eso. Con un poco de suerte, muy pronto se verán los resultados. -¿Cómo será la facturación prevista para este año en relación con el año anterior y con las estimaciones antes del comienzo de 2002?
-Mucho mejor. ¿Cuáles son las características esenciales del negocio publicitario en USA hispano? ¿Las agencias cobran honorarios o comisiones? ¿Pautan y compran medios para sus clientes? ¿En líneas generales cuál es la rentabilidad de su agencia en relación con la facturación bruta?
-Toda nuestra propuesta de agencia está basada en un modelo muy flexible. En las organizaciones cuyo valor fundamental son las ideas, tener una estructura rígida es un freno que viene de cuando el mundo era otro. Aplicamos los mismos principios de flexibilidad a la hora de establecer una remuneración por nuestros servicios. Lo hacemos caso a caso, dependiendo de la situación del cliente y el tipo de relación que se plantee, ya sea un proyecto puntual o algo más a largo plazo. Hacemos compra de medios, aunque no internamente. Ponemos especial atención es en la planificación estratégica de medios, porque es otra área adonde las ideas también ayudan a lograr resultados. -A su juicio ¿Cuáles son los aspectos positivos de operar un negocio publicitario dirigido a la comunidad hispana en USA y cuáles los aspectos a corregir?
-El mercado hispano representa una gran oportunidad, pero hay muchos pre conceptos que cambiar. Mucha gente todavía tienen “miedo” de este mercado, probablemente por desconocimiento, y por eso se aferran a fórmulas que arrasan con la inteligencia de cualquier tipo de comunicación. Si, es verdad que los hispanos en USA tienen costumbres y creencias distintas. Es verdad que es un mercado muy diverso. También es verdad que son seres humanos.
