Publicidad Argentina

LUIS BASSAT PRESENTÓ SU NUEVO LIBRO EN BUENOS AIRES

“El libro rojo de las marcas”

En el marco de su visita a la Argentina para participar de la reunión anual de los máximos directivos de todas las áreas, de las 22 oficinas de Ogilvy & Mather en Latinoamérica, Luis Bassat, Presidente del Consejo Creativo Mundial y Miembro del Consejo de Administración y del Comité Ejecutivo de Ogilvy & Mather Worldwide y Vice Chairman y Director Creativo de Ogilvy & Mather Europa, Africa y Orien

Una nutrida concurrencia integrada por ejecutivos de la agencia, clientes y periodistas especializados fue convocada para la presentación del nuevo libro del publicitario español, Luis Bassat –de gran aceptación en España-, denominado El libro rojo de las marcas. “En este libro intento explicar lo que he aprendido trabajando para marcas como Levi’s, Ford, American Express, Pond’s, IBM, Kodak, Nestlé, Telefónica y tantas otras –explicó Bassat-. Pero antes de entrar en el fascinante mundo de las marcas, creo imprescindible conocer las diferencias que hay entre un producto y una marca”. El autor recordó que “hace unos años tuve que hacer una campaña para la ginebra Gilbey's. Lo primero que quise saber era qué opinaban los consumidores de ella y de sus competidoras, así que organizamos una investigación cualitativa en un bar de Barcelona. La psicóloga y yo nos situamos en el fondo de la barra y fuimos observando a los consumidores. Al cabo de una rato entró uno que se dirigió al barman en un tono de voz más fuerte, como para que lo oyéramos todos, incluso los que nos encontrábamos al final de la barra. Dijo: “Deme un gin tonic de Beefeater”. La psicóloga, joven y bastante guapa, no tardó ni un segundo en acercarse a él y pedirle ayuda. Le explicó que estábamos realizando una investigación y que, visto su conocimiento de ginebras, nos interesaba mucho su opinión. El chico aceptó orgulloso y se acercó con la psicóloga al lugar donde yo esperaba. Entonces, el camarero que ya estaba aleccionado, le sirvió tres gin tonics; uno con Gilbey's, otro con Beefeater, y el tercero con la ginebra más barata del mercado. El experto no sólo no supo distinguir su favorita de la Gilbey's, sino tampoco de la más barata. Entonces nos preguntamos qué era lo que consumía ese joven que iba a pagar bastante más por un gin tonic de Beefeater que por uno corriente. ¿Consumía un producto o una marca? Obviamente lo que estaba consumiendo era una marca, exactamente igual que el resto de los consumidores con los que se hizo la prueba”. Bassat sostiene que este hecho demuestra que la mayor diferencia entre un gin tonic y otro no se produce cuando uno lo prueba, sino cuando lo pide. “Un producto puede ser un artilugio metálico con una rueda delantera y una trasera. Hasta que descubrimos que nos puede llevar de un lugar a otro sólo con tracción humana no tiene interés –precisó-. Pero cuando comprobamos su utilidad, le damos un nombre (bicicleta) y la producimos en serie para que todo el mundo la pueda disfrutar. Así que un producto es algo tangible, con una serie de atributos físicos, precios y prestaciones”. Por el otro lado, aseguró, la marca es algo inmaterial e invisible que identifica, califica y da un valor añadido. Es lo que el usuario o consumidor siente una vez que ha satisfecho su necesidad con el producto. Bassat explicó que su pasión por las marcas jugó un rol decisivo en su carrera publicitaria. “Supongo que, por eso, trabajo con ellas como si fueran personas. Y este es, precisamente, uno de los objetivos que me he propuesto en este libro: demostrar que las marcas tienen un componente humano. Al igual que todos nosotros las marcas nacen, crecen, se reproducen y, desgraciadamente, muchas mueren debido a su poca salud. No las podemos tocar pero podemos sentir junto a ellas. No las podemos ver, pero podemos guardarlas en un rincón de nuestra memoria. Una marca puede ser la primera muñeca que nos regalaron aquella Navidad, el helado que compartimos durante nuestra primera cita o aquel regalo en nuestras bodas de plata”. BREVE HISTORIA DE LUIS BASSAT Luis Bassat lleva toda su vida profesional ayudando a crear y construir marcas. A los 25 años abrió su propia agencia de publicidad y convirtió a Filomatic -la marca de hojas de afeitar que fabricaba su familia- en una auténtica pesadilla para la multinacional Gillette. A los 34 años, consiguió que Ogilvy & Mather Worldwide se interesara en Bassat & Asociados y se asociara con ella. Actualmente es Presidente del Grupo Bassat, Ogilvy de España, Vice Chairman y Director Creativo de Ogilvy & Mather Europa, Africa y Oriente Medio. Presidente del Consejo Creativo Mundial y Miembro del Consejo de Administración y del Comité Ejecutivo de Ogilvy & Mather Worldwide. Desde 1987 hasta 1995 fue asesor de publicidad, comunicación e imagen de la Presidencia de la Generalitat de Catalunya. En 1992 fue el máximo responsable de las Ceremonias de Inauguración y Clausura de los Juegos Olímpicos de Barcelona que ayudaron a difundir la imagen de España en todo el mundo. En 1997 fundó el Instituto Creativo Bassat Ogilvy de ESADE. Es autor de "El Libro Rojo de la Publicidad" - el más vendido en España-. Su pasión por las marcas lo ha llevado a escribir un nuevo libro "El Libro Rojo de las marcas" en el que explica todo lo que ha aprendido trabajando para Levi's, Ford, American Express, Kodak, Nestlé, Freixenet, Calippo y Telefónica entre otras a lo largo de su carrera profesional. Ha obtenido más de 200 premios de publicidad, en Cannes, Nueva York, San Francisco, Londres, Iberoamérica y España. Pero ha otorgado muchos más. Ha sido el primer (y por ahora único) español que ha llegado a presidir el Jurado del Festival de Cine Publicitario en Cannes y del Clio International Advertising Festival de San Francisco. Tal vez por todo ello, cuando un periodista español le preguntó a David Ogilvy si no temía que Luis Bassat terminara siendo más importante que él, contestó: Ya lo es.

por Redacción Adlatina • 24 de mayo de 2000