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MIENTRAS LA IMAGEN DE LAS GRANDES MARCAS DECAE, EL DESAFÍO PEPSI...PATINA

¿Las marcas top del siglo XXI serán las mismas u otras?

Mientras todavía resuenan los ecos de la multipresencia de Pepsi con la excusa de la entrega de los premios Oscar este fin de semana, una consultora que durante todo 1999 encuestó a más de 8.000 ejecutivos norteamericanos anunció que, de las diez primeras marcas del mercado, nueve vieron decaer su imagen durante el último año.

Pepsi y varias megamarcas mundiales ven caer su imagen a ¿pasos agigantados?

Esta semana, la clásica columna de opinión de Bob Garfield en la revista norteamericana Advertising Age lleva como (explícito) título "Pepsi may win Challenge, but loses most crucial test" ("Pepsi puede ganar el Desafío, pero pierde el test más crucial"). Al mismo tiempo, la consultora Corporate Branding (de Stanford, Connecticut) comunicó que su última investigación prueba que, entre los más altos ejecutivos del mercado, el poder de marcas como Coca-Cola, Microsoft, Disney, General Electric y Procter & Gamble ha decaído notablemente por primera vez durante la última década. La habitual sorna de Garfield no está ausente de su comentario sobre el resucitado Desafío Pepsi, relanzado esta semana en los Estados Unidos. Aprovechando la relación más que íntima que este año la marca de gaseosas estableció con los premios Oscar (que incluyó el lanzamiento, en miles de cines de los Estados Unidos, de vasos de plástico con la forma de la estatuilla), el crítico comenzó su columna anunciando cual Billy Crystal: "And the perennial loser is . . . Pepsi!" ("Y el sempíterno perdedor es… ¡Pepsi!"). La nueva campaña, diseñada como siempre por BBDO Worldwide desde su filial Nueva York, sigue haciendo hincapié en la preferencia de las generaciones jóvenes por el sabor de Pepsi; y allí, a juicio de Garfield, está precisamente el gran error de todo su planteo. "Preferencia de sabor está bien y es un gran concepto, pero tiene bastante poco que ver con preferencia de marca –puntualiza el periodista de Ad Age–. Y nadie entiende esto mejor que Coca-Cola, que aprendió hace rato que la confianza del cliente en su producto va más allá y es mucho más objetiva que la subjetiva cuestión del gusto. (…) Pepsi, por su parte, debería entender de una vez por todas que, a pesar de que más gente prefirió su sabor por sobre el de Coca-Cola en 1975, y en 1980, y en 1985, y en 1990, y en 1995, e indudablemente también en el año 2000, más gente prefiere seguir comprando Coca. En prácticamente todos los mercados del mundo. Lo cual implica que, hasta hoy, Pepsi viene fallando una vez y otra en el verdadero Desafío Pepsi: alterar las percepciones del consumidor, hacer crecer la audiencia de Pepsi, generar en sus clientes el nivel de emoción que provoca Coca-Cola, dejar de ser únicamente gustada y empezar a ser amada. (…) Que nosotros sepamos, Pepsi nunca ha intentado nada de esto". Pero, ¿es tan idílica la situación de Coca y las megamarcas que la secundan? La encuesta hecha pública por Corporate Branding –para la cual más de 8.000 ejecutivos calificaron a más de 575 marcas según criterios como reputación, capacidad de gestión y potencial de inversión, con una puntuación que variaba de 1 a 100– determinó que, entre las 115 compañías con las calificaciones más altas, el poder de marca cayó en promedio un 7,7 por ciento en 1999. Además, de las diez primeras marcas –las cinco primeras fueron Coca-Cola, Microsoft, Disney, Campbell Soup y Johnson & Johnson–, nueve vieron su imagen descender. ¿Las razones? La encuesta no las investigó, naturalmente. Pero la suposición más fuerte que ronda el mercado no tiene nada de misteriosa: la Nueva Economía lleva muchos meses –y llevará muchísimos más, sin duda– consagrando a muchas "e-marcas" como las preferidas del público. Es más: algunas de las compañías más jóvenes e incluso varias casi desconocidas para las grandes audiencias –recuérdese que se trataba de una encuesta entre altos ejecutivos– fueron juzgadas como inversiones financieras más atractivas que muchas de las megamarcas. Brad Puckey, director asociado de marcas de Corporate Branding, explicó lo que a su juicio –y al de muchos– fue la clave: "El principal factor que bajó la calificación de las empresas de primera línea fue su potencial de inversión". Si la encuesta se repitiera en América Latina, ¿cuál sería el resultado? ¿Qué nivel de percepción por parte de los ejecutivos tienen las "e-marcas" en nuestra región? Por ahora, una pregunta sin respuestas.

por Redacción Adlatina • 28 de marzo de 2000