En una declaración realizada hace apenas unos días, Martin Sorrell, ceo de WPP, reveló que el 25 por ciento de los ingresos del holding (15.246 millones de dólares) provinieron de la gestión de inversiones de datos. Por eso, no es extraño pensar que la estrategia detrás de la alianza entre Omnicom y Publicis esté impulsada tanto por el manejo de la Big Data como por el control de la publicidad online y móvil.
En un comunicado oficial titulado The New Industry Standard, publicado el 28 de julio, Publicis Omnicom Group hace un diagnóstico del panorama de medios y señala que muchos de los dólares destinados a los medios se están dirigiendo a nuevos canales de comunicación. Por este motivo, se hace hincapié en el aumento de la inversión que el grupo hará en sectores claves como data, analytics y plataformas inteligentes. De acuerdo con el informe, el objetivo es aprovechar la nueva escala de negocio dentro del mundo digital, que incluye mobile commerce, eCommerce y nuevas formas de producción de contenido.
Hasta ahora, quienes dominan ese universo son gigantes como Google, Microsoft, Facebook y Twitter. Al analizar la evolución de cada una de esas compañías en el primer semestre del año, se observa que los ingresos generados por los portales de Google crecieron un 18 por ciento, hasta alcanzar los 8.870 millones de dólares. Por otro lado, Microsoft ganó 4.965 millones de dólares entre abril y junio, y Facebook obtuvo un total de ingresos por publicidad de 1.600 millones de dólares, un 61 por ciento más que en el mismo periodo del año pasado.
Para luchar contra estos pesos pesados, Maurice Levy, ceo de Publicis, y John Wren, ceo de Omnicom, decidieron unificar sus fuerzas a partir del acuerdo Publicis Omnicom Group. Pero WPP no piensa quedarse atrás. A principios de mayo pasado, Sorrell declaró en una conferencia de prensa brindada en Londres, que Google se convertirá en el medio de mayor inversión para WPP en 2014, sobrepasando a News Corporation.
En la carrera por el dominio digital, Publicis fue más rápida que su nueva partenaire Omnicom. Así lo demostró con la compra de empresas como Razorfish, Digitas y Lbi, y con el acuerdo firmado con Twitter, a partir del cual clientes de la compañía liderada por Levy como Procter & Gamble, Microsoft y Coca-Cola, recibieron espacios publicitarios en la red social y accedieron a los datos de los usuarios.
Según datos de Recma, en 2012, la cuota de la industria digital fue distribuida entre los principales líderes, WPP con un 28 por ciento y Publicis con un 26 por ciento; los de buen rendimiento, Interpublic con el 17 por ciento y Omnicom con el 16 por ciento; y los retadores, Dentsu Aegis con el 8 por ciento y Havas con el 5 por ciento.
Tras la fusión, Publicis Omnicom Group se convertirá en el holding dominante con el 42 por ciento de la industria. Con 28 por ciento, WPP será un tercio más pequeño.
