Si la industria publicitaria pareció sorprendida con la guardia baja por el anuncio del mega-merger entre Publicis y Omnicom en el fin de semana, es en parte porque muchos esperaban que el próximo acuerdo de gran tamaño iba a involucrar al Interpublic Group. Y mientras otros opinaban públicamente sobre el tema, el número 1 de este holding mantenía silencio.
Pero en un memo a sus empleados enviado el lunes, Roth ofreció un largo y detallado análisis de la fusión, llamando antes que nada a tener un sentido de perspectiva. Al notar que previas olas de mega-mergers ya habían barrido otras industrias, Roth dijo que las expectativas por tales acuerdos a menudo no están a la altura de la realidad. En términos de la industria publicitaria, agregó que “no hay nada acerca de que ser más grande hace las ideas más creativas, o conduce a una mejor integración en las disciplinas de marketing”.
Y al aludir a los rumores anuales de mergers que envuelven a Interpublic –además de las predicciones de que una nueva merger manía puede estar en el horizonte- Roth escribió: “Es imposible adivinar que podría ocurrir, pero no vemos la necesidad de mayores fusiones o adquisiciones para continuar entregando nuestros planes de mover a Interpublic hacia adelante”.
El texto entero del memo es el siguiente:
Demasiado grande para fallar
“Un evento significativo en nuestro negocio tuvo lugar en el último fin de semana, con el anuncio de que Omnicom y Publicis estarán fusionándose. Los informes de prensa y la especulación de la industria resultante de estas noticias habrían hecho a ustedes creer que algo en el mundo del marketing y la publicidad cambiará para siempre a raíz de esta combinación. Que la escala hará ganar en creatividad e insight. Y que nosotros estamos yendo a un nuevo round de consolidación y de acuerdos diferente a todo lo que hemos visto en nuestro sector durante casi una década.
Se necesita tomar alguna perspectiva.
Primero, en mis tiempos en el sector de servicios financieros, una ola de mega-mergers resultó en gigantes globales cuyo tamaño e influencia se suponía que los haría invencibles, pero las cosas no funcionaron de acuerdo con ese plan. Más importante, desde mi más reciente experiencia en nuestra industria, la cual me ha enseñado claramente que nada relacionado al tamaño hace que surjan mejores ideas creativas, o conduzca a una mejor integración de las disciplinas de marketing, que es lo que nuestros clientes más necesitan para tener éxito en el mundo complejo de los medios y el panorama de los consumidores de hoy en día.
Va de suyo que todos seremos preguntados acerca de qué significa la nueva combinación para nuestros clientes, colegas, amigos y familias. (Por supuesto, si la pregunta llega de un reportero o un analista financiero, no hagan comentarios y refiéranlo a mí). Para todas las otras audiencias, la respuesta debería ser que, como con otros desarrollos significativos del mercado, este cambio puede crear oportunidades y desafíos. Pero nosotros conocemos bien tanto a Omnicom como a Publicis, así que competir con la entidad fusionada y ganar no es algo a lo que no estemos acostumbrados. Yendo hacia adelante, no hay magia en lo que necesitamos hacer para ser exitosos: permanecer comprometidos con nuestros clientes y con la calidad de nuestro trabajo. Ustedes pueden contar con nosotros para hacer lo mismo, además de continuar invirtiendo para hacer que nuestras ofertas sean aun más competitivas.
Nada es tan importante en nuestro negocio como el profundo foco en el cliente, que no tiene nada que ver con si una agencia es grande o pequeña, o como está organizada, y, en cambio, tiene todo que ver con una cultura que valoriza y promueve al servicio. Mantengamos eso en el top of mind, lleguemos a nuestros clientes y asegurémosles que ellos seguirán obteniendo de nosotros el mejor pensamiento y capacidades en el negocio, a lo largo de todo el espectro del marketing. Mientras nuestros competidores pueden estar distraídos por toda la conmoción que rodeará el merger, o el trabajo de integrar sus compañías, asegurémonos de seguir focalizados.
No obstante, hay unas cuantas preguntas específicas que parecen atraer una gran cantidad de atención luego del anuncio de ayer y que merecen ser analizadas:
Una tiene que ver con la influencia de los medios de nuestro recién fusionado competidor. Durante algún tiempo, hemos estado compitiendo efectivamente en la arena de los medios con una oferta que fue más pequeña en escala que la de nuestros pares. Pero nuestro approach más estratégico –con fuertes capacidades digitales y de contenido, una más colaborativa relación con la comunidad de los dueños de medios y un modelo de pago por performance en la industria, ha venido funcionando muy bien para nuestros clientes. Esperamos que eso continúe.
Otro tema significativo que va a oírse en adelante se relaciona con el grado en el cual lo digital fue un conductor del merger y si ése es un espacio en el cual lo mayor es realmente mejor. Nosotros nos mantenemos bien posicionados en este aspecto. En nuestras operaciones de medios, donde cada mes procesamos cientos de terabytes de data, apoyando miles de millones de decisiones de compra en tiempo real, y en relaciones públicas, donde tenemos las mayores y mejores prácticas en medios sociales y creación de contenidos. A lo largo de nuestras agencias de full-service, que han integrado lo digital dentro de sus ofertas centrales, una destacada creatividad va mano a mano con un amplio rango de expertise técnica. Para no hablar de nuestros especialistas digitales, los mejores en su clase, como R/GA y Huge, que están construyendo su presencia global y pueden asociarse con otras agencias del IPG para complementar su expertise.
Finalmente, hay una pregunta sobre si nosotros intentamos unirnos con otra agencia para permanecer competitivos. Como muestran las noticias sorpresivas de este fin de semana, no se puede saber qué podría ocurrir, pero no vemos la necesidad de mayores mergers o asociaciones para seguir entregando nuestro plan de mover a Interpublic hacia adelante. Nosotros hicimos un largo camino durante los últimos años. Juntos, hemos probado que tenemos el talento y las marcas de agencias para competir y ganar a lo largo de nuestras ofertas. Más recientemente, hemos empezado a demostrar consistentemente la capacidad de ir juntos y entregar soluciones cruzadas de agencias (como las que realizamos para Zurich y Cadillac), para vencer a todos los pares de nuestra compañía de holding. Nuestras expectativas son las de ver más éxitos de este tipo, producidos por nuestro talento colectivo y dedicación.
Para cerrar, déjenme compartir con ustedes lo que estaremos diciéndole a la prensa cuando llamen para conocer nuestra perspectiva sobre el merger de Omnicom y Publicis:
“Nuestro foco es y será puesto sobre nuestros clientes y nuestra gente, que son la fortaleza de nuestra compañía. No hay nada en la escala que redunde en mejores ideas creativas, o conduzca a una mejor integración de las disciplinas de marketing. Confiamos en la calidad y competitividad de nuestras ofertas digitales y de medios, y en el buen posicionamiento en los mercados emergentes. Al fin de cuentas, nosotros nos dedicamos a los éxitos de nuestros clientes e intentamos mantenernos en ese camino, de modo que podamos en su momento construir en nuestro impulso positivo en el mercado”.
Michael Roth
