Desde su oficina en Buenos Aires, Ivan Ferrando, chief marketing oficer para Latinoamérica de Zurich, explicó cuáles son los lineamientos del proyecto y las diferentes estrategias comerciales y de marketing que están adoptando en cada mercado de la región.

“Estamos trabajando con un panorama muy diferente de acuerdo al mercado. Zurich está cumpliendo 50 años en la Argentina y en Chile ya vamos por los 160. De hecho, nuestra compañía La Chilena Consolidada fue la primera en asegurar una casa en toda Latinoamérica. Se trata de dos mercados maduros y en los que constamos con marcas reconocidas, pero como contrapartida el margen de crecimiento es menor. En cambio, en Brasil y México todavía estamos en un proceso de construcción de marca, con el incentivo que significa el alto potencial de desarrollo que ofrecen estas plazas”, explicó el ejecutivo que se sumó a la compañía hace cuatro años, tras una larga trayectoria en la industria automotriz.

“En noviembre de 2011 arrancamos en Brasil el proceso para instalar la marca Zurich Seguros. Le decidimos agregar la palabra ‘seguros’ porque era una marca menos conocida. La gente no sabía que era Zurich, y muchos pensaban que era una ciudad alemana. Además el origen extranjero no juega a favor en un país donde las marcas locales como Bradesco o Porto Seguro son las más fuertes”.

-¿Y cómo enfrentaron esta barrera en el mercado brasileño?

-Largamos con una campaña muy fuerte en televisión y vía publica, acompañada por una serie de activaciones. La más exitosa fue una hicimos el año pasado en los estadios de fútbol un fin de semana que se jugaban los dos clásicos paulistas más importantes: Palmeiras y Santos el sábado, y Corinthians y Sao Paulo, el domingo. El sábado la gente fue a ver el partido y se encontró con que salían a la cancha los jugadores de Corinthians y Sao Paulo, que en realidad jugaban al otro día. El público y los comentaristas de radio y televisión no entendían nada, hasta que se abría un gran banner que ocupaba toda la cancha con la leyenda que decía ‘Todavía no inventamos seguros contra cambios en el calendario. Para el resto se puede contar con Zurich Seguros’. Al otro día, hicimos lo mismo con el otro partido. Fue una acción con mucha repercusión dentro de nuestra campaña ‘Inasegurables’ que cuenta situaciones graciosas que le pasan a la gente normal en situaciones para las que no existen los seguros. El impacto con esta activación en las canchas fue gigante. Aparecimos en los programas de fútbol, donde levantaron el video, y la gente filmaba con sus teléfonos la acción y la empezó a subir a You Tube, con lo que en muy poco tiempo superamos el millón de visitas.

-¿Fue fácil convencer a los jefes globales de llevar a cabo esta acción?

-Hubo resistencia, en gran parte porque no entendían la cultura ni conocían a los competidores locales. Tuvimos que hacer mucha educación interna. Uno de nuestros desafíos fue tratar de entender cuál era la mejor alternativa en cada país. Cuando arrancamos con este trabajo tuvimos que desarrollar una estrategia global, pero con ejecución local. Cuando uno habla de Suiza lo primero a lo que se asocia al país es con valores como la calidad, el prestigio o la seriedad, que son atributos muy positivos a la hora de contratar un seguro. Y el desafío que enfrentamos fue tomar esos atributos positivos para llegar a la gente. En la Argentina, Zurich es una marca muy reconocida y con un gran prestigio pero mucha gente más humilde duda si se trata de una compañía que está a su alcance porque todavía conserva una imagen muy upscale. De entrada sabíamos que eso no nos podía pasar en Brasil, donde la clase media emergente es la que está motorizando el crecimiento económico.

-¿En México aplicaron la misma estrategia comercial?

-En México comenzamos a fines de 2012 con una situación muy diferente. En el mercado mexicano hay compañías globales importantes y una influencia americana mucho más fuerte que la europea. La penetración del seguro, además, es la menor de Latinoamérica y la gente tiene menos predisposición al consumo de seguros. Incluso hay un tema religioso muy fuerte y la creencia de mucha gente de que la Virgen los va a ayudar. Además, la publicidad es mucho más tradicional y hasta cierto punto, un poco ingenua. Por esto, entramos con una campaña basada en la idea de ayudar a tomar una decisión importante como es la de contratar un seguro. Ahí hicimos mucha vía pública, que es más fuerte en que en Brasil, con muy buenos resultados.

-No es muy común que una multinacional decida llevar un plan de expansión desde la Argentina…

-Hay un punto clave. La calidad humana en el país sigue siendo muy buena, con un costo laboral que es más bajo que en Brasil. Hoy, por ejemplo, encontrar oficina en San Pablo es carísimo. Además la Argentina es un país que vivió siempre en crisis pero en la que la compañía dio ganancias. El talento local ya demostró que aún en las peores situaciones dio buenos resultados

-¿Tienen planes de crecimiento para el mercado argentino?

-En la Argentina no tenemos presupuestos para hacer campañas grandes y en el último tiempo estuvimos trabajando con acciones tácticas con mucha repercusión como ArteBA, las Galas de Mar en las escalinatas de Mar del Plata, la Copa Davis o el TC 2000. Preferimos apostar al canal de distribución, con más capacitación.

-¿Cuáles son los planes para Chile?

-Chile es un país estable, sin inflación y con empleo pleno, pero además es un mercado muy consolidado en este negocio y cuenta con una conciencia de seguros más grande que en la Argentina. A la compañía le va fantástico pero tiene más limitaciones para crecer porque se trata de una plaza muy desarollada.

-¿Hay planes para alinear a la marca en Chile?

-La marca La Chilena Consolidada es muy fuerte y además tener el nombre del país dentro la marca es un activo muy importante, en especial entre los chilenos que es un pueblo muy nacionalista. Además, imponer una marca nueva costaría una fortuna y llevaría mucho años en un mercado que ofrece menos oportunidades de crecimiento.

-¿Y cómo ven el mercado venezolano?

-Es un mercado en el que conviven marcas globales y locales, pero con muchos problemas políticos y con la moneda. En este contexto, no tenemos grandes planes para Venezuela. El negocio en el país da buenos resultados y no tenemos intención de irnos, aunque la idea tampoco es invertir fuerte.

-¿Están mirando otros mercados en la región?

-Sí. Todavía no está cerrado pero Colombia es un gran candidato.

PERFIL DE MKT

-¿Qué libro está leyendo?

-El poder del ahora, de Eckhart Tolle

-¿Cuál fue su primer trabajo en marketing?

-En Ford en 1995.

-¿Una campaña actual de publicidad o marketing?

-"Estas dulce" préstamos personales del Banco Francés

-¿Una campaña de todos los tiempos?

-La saga de comerciales de Renault Clío "Pacto con el diablo" y "María Magdalena" de fines de los ‘90 de Agullla & Baccetti.