Colombia quiere dejar definitivamente atrás su imagen asociada al narcotráfico y la violencia y apuesta a internacionalizar a su emblemática marca de café Juan Valdez.

En diálogo con Adlatina, Alejandra Londoño Carulla, la vicepresidente internacional de Procafecol, la empresa que opera la marca Juan Valdez, adelantó que sus próximos planes incluyen un regreso al mercado norteamericano y la llegada a plazas más exóticas para una empresa latinoamericana como Malasia, Kuwait y Emiratos Arabes Unidos, pero sin descuidar el frente interno a la espera del anunciado desembarco de Starbucks en Colombia.

“Hoy tenemos 170 locales en Colombia y otros 70 en el exterior, repartidos en Chile, Perú, Ecuador, Panamá, México, Estados Unidos, España y Aruba, trabajando con una estrategia basada en el modelo de franquicias y un foco puesto en Latinoamérica no solo por la cercanía sino también por el conocimiento de la marca y de Juan Valdez que tiene la gente. Igual buscamos diversificarnos y crecer en el Medio Oriente, empezando por Kuwait, con un socio local, y después vamos ir a los Emiratos. Además también vamos a incursionar en el Sudeste Asiático, con una tienda en Kuala Lampur”, explicó Londoño.

-¿Juan Valdez pertenece a una empresa o a una asociación de cafeteros?

-Hace 50 años surgió la idea del personaje de Juan Valdez y se contrató a un actor para que lo representara. El objetivo era promocionar la producción de los 500.000 cafeteros colombianos y su diferencial como un producto artesanal, ya que en Colombia el café se recoge a mano. En 2002 se lanzó Juan Valdez, como marca principal y se abrieron las primeras tiendas de café. Para operar el negocio además se creó Procafecol, que es una marca privada, con el 85% de las acciones en manos de la Federación Nacional de Cafeteros y el resto que se reparte entre la IFC (la Corporación Financiera Internacional) y 18.000 cafeteros que son accionistas en forma directa. Hoy manejamos de manera exclusiva la marca Juan Valdez y a cambio pagamos una regalías al Fondo Nacional del Café. Es un punto diferenciador con respecto a cualquier otra marca, porque el cliente sabe que cuando compra un café Juan Valdez un porcentaje va directo a los cafeteros. Nosotros decimos que llevamos adelante todo el proceso, desde el árbol hasta la taza, para tener un café perfecto y el objetivo con este modelo es ayudar al productor a través del valor agregado del café porque hoy de los cinco dólares que cuesta un capuccino en Manhattan al cafetero no le llega nada.

-¿Existe un señor Juan Valdez o es un personaje de ficción?

-A Juan Valdez lo cambiamos tres veces. El primero fue un actor, después fue reemplazado por un productor de café que trabajó como la imagen de la marca durante 35 años y ahora, por una cuestión de edad, lo cambiamos por otro productor llamado Carlos Castañeda. Para elegirlo hicimos una convocatoria a nivel nacional en 2006 con la premisa de que tenía que ser un productor de café. Lo importante es que no es un Ronald Mc Donald o un personaje que se pone un disfraz sino un cafetero real. Es un activo espectacular que tiene la marca.

-¿El origen colombiano les juega a favor en el exterior?

-Lo bonito de este negocio es que el café siempre fue el producto insignia del país y nunca se contaminó su imagen. Ahora que la imagen de Colombia mejoró, estamos trabajando para promocionar el café colombiano en el mundo, con la ayuda de Proexport, que es el organismo encargado de fomentar las exportaciones del país.

-¿A mediano plazo cuántos locales planean tener?

-En los próximos cinco años queremos llegar a las 500 o 600 tiendas, a través del modelo de franquicias, pero para lograrlo es clave tener controles para que la marca no se diluya en esta expansión. Con este objetivo nos encargamos de elegir a los franquiciantes en forma muy rigurosa, para que la marca quede en buenas manos.

-¿Estados Unidos es una cuenta pendiente para la empresa?

-Hace unos años tuvimos un paso que no fue bueno y en el que incidieron varios factores. Uno fue que no supimos interpretar qué esperaba el consumidor norteamericano de la marca Juan Valdez. Cuando llegamos a Nueva York el público tenía muy presente en su imaginario al señor con el sombrero y un concepto más rústico y llegamos con tiendas muy modernas. Se perdió el posicionamiento de la marca. Hubo una desconexión entre lo que tenía el consumidor en su cabeza y la promesa de valor con que llegamos la mercado. A esto se sumó la crisis de 2008, con mucha gente que dejo de consumir café fuera de la casa. Por eso replanteamos el negocio, cerramos la tiendas más importantes y nos enfocamos en los supermercados. Ahora estamos regresando con una estrategia nueva, enfocada en el estado Florida, que es un mercado natural para la marca. Queremos abrir 60 tiendas en cinco años y fortalecer la presencia en supermercados, conservando las tiendas que mantuvimos en los aeropuertos en Nueva York y Miami y los locales propios de Manhattan y Washington.

-¿En la región les falta poner un pie en la Argentina?

-Argentina fue siempre uno de los focos de expansión e inclusive estuvimos en el país mirando algunos potenciales franquiciantes; pero desde que empezó la crisis se paró el interés no solo nuestro sino también del lado de los argentinos. De parte nuestra tenemos temor de tener problemas con la importación y obviamente esta es una marca que solo opera con café colombiano. Por eso decidimos dejar en suspenso el proyecto en la Argentina, pero sabemos la importancia que tiene la plaza, en especial cuando uno mira el país en términos de consumo y de la gran cultura del café que hay entre la población.

-¿Cómo se preparan para la llegada de Starbucks a Colombia?

-Siempre estuvimos esperando su llegada. Colombia regionalmente es un mercado en crecimiento, con muchas inversiones extranjeras y estábamos la expectativa de su ingreso. Van a encontrar un terreno abonado, con tiendas consolidadas y un público joven. Su llegada va dinamizar el mercado y nos va a poner retos importantes. Viene un momento interesante para nuestro negocio. Ellos llegan bien armados, pero se van a encontrar con Juan Valdez, que también está muy bien armado. Además tenemos una conexión emocional con los colombianos muy fuerte, porque Juan Valdez es un poco la marca país de Colombia.