La pregunta que me hago frente a esta noticia es en qué lugar queda el cliente dentro del mapa que se va consolidando con agencias inmensas.

No ignoro la importancia que el acuerdo tiene en el negocio a nivel mundial. Al contrario, como lo conozco bien, sé que la respuesta sobre cómo seguirá esta película está en lo que necesite el cliente y si seremos capaces o no de responder a sus demandas.

La industria ya está dando señales de que las grandes agencias no pueden mantener el paso de los clientes, nuestros guías, y actuar eficazmente para allanarles el camino de la comunicación, que es para lo cual nos quieren. Las estructuras de los conglomerados a veces resultan demasiado burocráticas o verticalistas para adaptarse a objetivos de marketing urgentes y cambiantes de marcas que esperan ser únicas y especiales ante sus audiencias y, para eso, ante sus propias agencias.

Esto quedó en evidencia cuando las megaempresas de publicidad empezaron a crear unidades o divisiones más pequeñas para que se mantuvieran cerca de unos pocos o un solo cliente. Entendieron que es de esa estrecha relación de donde surgen las ideas, la creatividad y, por lo tanto, los mejores resultados.

También aparecieron agencias independientes que, justamente, hacen gala de rescatar el espíritu emprendedor y la pasión por la creatividad, dando por sobreentendido que uno y otra se diluyen en los pasillos de las grandes estructuras.

No me sorprenden estos movimientos que pretenden resguardar los valores básicos de la publicidad de la ola de consolidaciones. Lo entiendo desde lo esencial de nuestro oficio, que consiste en encontrar las mejores ideas para transmitir un mensaje.

Ni la tecnología ni la cantidad de innovaciones que han surgido en los últimos años han modificado el arte de nuestro oficio, que consiste en capturar por un instante la atención de alguien que, aturdido por muchas otras voces, decide escuchar la nuestra.

Mientras, el escenario donde eso sucede irá mutando. Por lo pronto, la concentración en pocas agencias mundiales forzará a los medios a estimular, con las herramientas que tengan a su alcance -ventajas a las agencias más pequeñas, por ejemplo-, un escenario más competitivo que evite esa asimetría en la negociación por los espacios.

Entonces, aunque parezca una paradoja, las fusiones abren una gran oportunidad para la publicidad. Que la necesidad de los clientes y la reacción de los medios nos impulse a reconquistar la creatividad a través de lo que ha sido su esencia y su motor: las ideas.