En enero de 2012 Sebastián Lancman se sumó a Mec en el puesto de ceo, y comenzó su primera incursión en la actividad publicitaria desde el lado de una agencia. A nueve meses de su llegada a la agencia, el ejecutivo que trabajó 14 años en Citibank analizó el presente de la firma y se mostró muy conforme con el trabajo realizado en lo que va de 2012. Además, comentó los cambios en la estructura de la agencia, anticipó que el año que viene desarrollarán un fuerte proceso de reposicionamiento y dio su parecer sobre el presente de la industria publicitaria en el país.
-¿Cómo ha sido este año para Mec?
-Para la agencia fue un muy buen año. Estamos cambiando la estructura con más foco en los clientes actuales y en nuevas propuestas comerciales para clientes potenciales. Cuando hablo de foco me refiero a entender las necesidades principales de clientes en términos de ventas, reposicionamiento, branding, estrategia en diferentes plazas del país. Eso nos permitió profundizar nuestras relaciones y tener otro dinamismo con nuestros clientes, y esa situación repercute en el ejercicio, independientemente de la incertidumbre económica que atravesamos.
-¿Dónde ha estado el foco de su trabajo?
Lo que terminamos de delinear en los últimos ocho meses fue tener el foco en la customer experience, la experiencia de los clientes. Sumamos un director en el área, nombramos a otro director con el foco en digital y a otro director en analyitics, insights y research, cada uno con un plan concreto y asignaciones de objetivos definidos en lo que espera la empresa en cuanto a los resultados de cada gestión. El foco está puesto en brindar servicio de excelencia a los clientes. No queremos ser una agencia que genera pauta y nada más. La pauta tiene todo un soporte atrás, un relacionamiento mucho más profundo logrando entender cómo piensa el cliente y ver dónde le aprieta el zapato, si es en sus ventas, en top of mind, en la participación de mercado en cada plaza. Trabajamos para ver dónde está la problemática y solucionarla, y si no hay, buscar la innovación constante.
-¿Cuáles son los objetivos de la agencia para el futuro?
-El desafío de la agencia para 2013 es emprender el reposicionamiento de Mec como una agencia integral de comunicación. Nosotros tenemos que ofrecer todo lo que los clientes necesitan. No es solo la táctica de medios, sino todo un abanico de estrategias que generen soluciones. En eso nos vamos a apuntalar en 2013, en un reposicionamiento de cara a los clientes y a los medios, porque creo que realmente el equilibrio no es solamente con los anunciantes sino también con los medios de comunicación.
-¿Cuál es su visión de la actividad publicitaria en el país?
-Creo que hay que saber leer las crisis. Toda crisis es una oportunidad de nuevos negocios, de buscar innovación, eficiencia. Los clientes siguen consumiendo y por lo tanto tenemos que estar atentos y entender dónde están las industrias que aun en épocas de incertidumbre mantienen el mercado constantemente. La enseñanza que me dejaron 14 años de trabajo en el sector financiero es saber leer las crisis y ver cuáles son los segmentos que apuntalan el trabajo y siguen invirtiendo y apostando en el país. Desde el punto de vista de industria de publicidad hay muchas oportunidades demostrándole a los anunciantes que la inversión publicitaria tiene una alta correlación con las ventas, y explicándole a los financieros que la publicidad no es un gasto. El objetivo es generar otro tipo de indicadores que estén relacionados constantemente con el balance de las empresas, porque en realidad de la inversión en publicidad es parte de la generación de revenues y es parte del posicionamiento y la innovación de la marca, y por lo tanto está directamente asociada al resultado del balance. Muchas veces en situaciones de incertidumbre lo primero que se recorta es el presupuesto en publicidad, y demostrarles los inconvenientes de eso a los anunciantes es parte de nuestro trabajo.
-¿Cuáles son los temas o puntos a mejorar en la actividad en el país?
-Creo que hoy todavía el mercado argentino en términos de publicidad es chico. Por eso, hay que generar valor competitivo para que empiece a crecer en todas las industrias. Si se compara la inversión publicitaria con la evolución del pbi y se compara con otros países de Latinoamérica, se ve que por el tamaño del mercado argentino hay un gran potencial para crecer. El tema es la innovación y el salto al pragmatismo de cómo hacerlo. Y aquí creo que los medios también tienen cierta injerencia. Las agencias solas no pueden hacer crecer el mercado. Los medios también tienen que aportar en términos de competitividad para acompañar a las agencias. A la larga, el trabajo de una agencia de medios y pautar se commoditizó, por eso hoy hay que buscar otro tipo de innovación, en el servicio y el relacionamiento que haga la diferenciar: hoy el diferencial es el precio y eso en definitiva daña la industria.
