En la última década, Latinoamérica experimentó uno de los crecimientos económicos más destacados del globo: más de 50 millones de personas ingresaron a la clase media. En Brasil, por ejemplo, en 2012, el nivel socioeconómico C destinó 495.000 millones de dólares al consumo, que en 2015 significarán 636.400 millones de dólares; en otras palabras, más que los segmentos A y B combinados.
En un marco de prosperidad económica, Latinoamérica se ha convertido en la región con mayor incremento interanual de inversión publicitaria. Este año se invertirá un 12 por ciento más que en 2013. Además, Brasil pasará a ocupar el quinto puesto entre los mercados publicitarios más grandes, detrás de Estados Unidos, Japón, China y Alemania.
US Media Consulting presentó un diagnóstico sobre el presente y el futuro de los medios en la región, desde la tradicional televisión abierta hasta la compra programática de publicidad online.
La televisión manda
En esta pujante región, la televisión gratuita es el medio dominante, con porcentajes de penetración máximos en Perú (98 por ciento); y mínimos en Honduras (92 por ciento) y Guatemala (77 por ciento). En Brasil, representa el 66 por ciento de la inversión publicitaria, y en Uruguay y México más del 50 por ciento.
La televisión paga también goza de un buen presente. En abril de 2013, según el informe, alcanzó una penetración del 55 por ciento en la región, con expectativas de mantener la tendencia alcista. En Colombia, los suscriptores ya son más de 7 millones, y en Argentina, casi 10 millones. Para 2018, se espera que el 90 por ciento de los hogares en Brasil tenga contratado un servicio de televisión paga, por lo que cubriría una audiencia de 173 millones de consumidores.
Internet va por más
Si se suman los usuarios de internet de Argentina, Colombia, México y Brasil, se alcanza la cifra de 218 millones de personas. Para 2015, se espera que la penetración llegue al 60 por ciento, lo que significa que se incorporarán 120 millones de nuevos usuarios latinoamericanos a la red.
El estudio de US Media Consulting también repara en el papel que tiene internet en el proceso de compra. Por ejemplo, ocho de cada diez usuarios latinoamericanos investigan los productos online antes de realizar una compra. En el caso de la adquisición de automóviles, en Colombia, casi el 90 por ciento de los internautas hace investigación por medio de internet previa a la compra, cifra que en Brasil se extiende al 95 por ciento.
La tendencia global hacia la compra programática de avisos online también se expresa en la región. Hacia 2015, se espera que este tipo de inversión crezca un 600 por ciento, y para 2018, un 8.900 por ciento.
El consumo video online es otro de los fenómenos regionales. En Argentina, tiene un alcance superior al 95 por ciento de los usuarios; en Chile, al 90 por ciento; en Brasil, al 85por ciento y en México, al 80 por ciento.
El crecimiento del comercio electrónico también puede ser considerado un indicador del salto económico y de penetración de internet que registra la región. En 2003, las ventas del canal online significaron 1.600 millones de dólares. En 2013, 70.000 millones.
Llegaron los móviles
La penetración de los teléfonos móviles entre los latinoamericanos alcanzó el 105 por ciento y se espera que para 2015 ronde el 130 por ciento. Los smartphones ocupan cuotas significativas en algunos mercados como México y Chile, donde la penetración es del 35 y del 30 por ciento, respectivamente.
Las tablets todavía involucran cuotas menores en estos mercados, pero entre 2012 y 2013 han registrado incrementos destacados. Se espera que este año se vendan más de 10 millones de unidades en Brasil; más de 6 millones en México; y cerca de 2 millones en Chile.
Una mayor penetración de los dispositivos móviles produjo un fuerte ascenso en la utilización de internet móvil. En 2013, el uso de este tipo de conexión creció tres veces en Costa Rica y dos veces y media en Brasil.
La inversión publicitaria destinada al canal móvil será de 132 millones de dólares este año en Brasil, y las expectativas para 2017 giran en torno a los 730 millones.
Gráfica resiste
La llegada de nuevos consumidores a los mercados latinoamericanos permitió que crecieran incluso los medios tradicionales. Según PwC, la circulación de diarios en la región aumentó un 2,56 por ciento en 2013 y un 6,26 por ciento en los últimos cinco años. El caso más emblemático es el de Perú, donde la circulación creció un 50 por ciento entre 2007 y 2012. Además, los medios gráficos son los que concentran la mayor porción de inversión en casi todos los países de la región luego de la televisión gratuita, con cuotas cercanas al 30 por ciento en Argentina, Venezuela, Chile y Colombia.
