De acuerdo al estudio anual de la consultora Zenith Online Video Forecasts, los videos online siguen creciendo en importancia. Para 2020, la persona promedio verá 84 minutos por día de videos digitales, siendo China el país con el mayor promedio: 105 minutos por día. Este crecimiento está cambiando el modo en los que las marcas planifican campañas en la televisión y online.

Teniendo en cuenta todo el contenido audiovisual visto mediante una conexión a internet, Zenith cubrió el crecimiento de 59 mercados centrales y estableció que el consumo de los videos online aumentó 11 minutos al día desde 2017, para seguir creciendo 9 minutos al día por año hasta 2020.

El estudio sacó a relucir que el gasto publicitario en video digital creció un 20% en 2017, alcanzando los 27.000 millones de dólares. La consultora predijo que crecerá un 19% en 2018, y continuará aumentando un 17% anual hasta 2020, año en el que el gasto en video online alcanzará los 43.000 millones de dólares y significará el 30% de la publicidad en internet.

En cuanto a inversión publicitaria, este medio sigue representando sólo una fracción de la televisión, pero debido a que la ésta está estancada en un crecimiento anual del 0 al 2%, la diferencia se está achicando rápidamente. En 2015, la publicidad en video online era sólo un 10% del mercado de la televisión, llegando al 14% en 2017. Para 2020, se espera que tenga un share del 23% en la inversión en publicidad televisiva.

Aún así, ambos mercados se complementan relativamente bien, y la mayoría de las marcas utilizan el contenido online para potenciar sus campañas televisivas. En los últimos tiempos, los anunciantes utilizan ambos canales de manera conjunta para reducir tanto la sobrexposición y subexposición en la audiencia deseada, aumentando el alcance a un precio reducido.

La publicidad de videos digitales comenzó emulando a la publicidad televisiva, con la mayoría de las piezas apareciendo como in-stream ads en otros contenidos audiovisuales que interesasen a los consumidores. Sin embargo, en los últimos años surgieron también los out-stream ads, que aparecen entre texto o imágenes o en la página de inicio de una red social, y se está volviendo la forma dominante de publicitar con videos online. En Reino Unido, eso supuso el 56% de la publicidad de video digital en 2017. Por lo tanto, está cambiando la estructura narrativa y creativa de los videos, debido a que tienen que captar la atención de los consumidores desde el primer segundo, de manera que no los pasen de largo.

“Los videos online están liderando un crecimiento en el consumo global de medios –comentó Jonathan Barnard, head of forecasting y director of global intelligence de Zenith–. Es el formato publicitario de crecimiento más rápido en el mundo y está creando nuevas oportunidades estratégicas y creativas. Aquellas marcas que todavía no tengan una estrategia para este modelo publicitario necesitan conseguir una”.