“Este año, voy a querer a alguien que lo merezca: yo misma”, esta frase seguramente resulte graciosa tanto para los seguidores como para los nuevos fans de Orange is The New Black, serie original de Netflix. La dice Crazy Eyes, una de las protagonistas de la tira, quien en un estilo muy singular, siempre sorprende con sus excéntricas observaciones del mundo, en este caso, reafirmando la importancia del amor propio y la elección. De esto se trata un poco también el nuevo paradigma de comunicación que estamos viviendo. El usuario reafirma sus gustos y tiene una autoestima cada vez más grande como co-creador y participante.
Esta participación matiza la forma en la que vivimos y no sólo la relación que tenemos con las pantallas de nuestra vida, celular, tabletas, computadores, videojuegos o la TV. Las personas quieren contar sus historias y hacer sentir su voz. Por eso, en vez de hablar de audiencias, hablamos de usuarios; aquellos que piden a la publicidad ser una herramienta capaz de proveer información relevante, de conectarlos con otros, de hacerlos reír, o ayudarlos a aprender algo nuevo.
Si existe un lenguaje que ha logrado potenciar una integración orgánica en la vida de los usuarios es el video. Antes un privilegio de directores o productores, ahora todos, absolutamente todos podemos generar conversaciones audiovisuales, consumir el contenido que queremos, cuando queremos y dejarnos sorprender por todo lo nuevo que se sube a la red, gracias al espacio que ofrece YouTube, por ejemplo.
América Latina es especialmente activa en la conversación a través de videos. Brasil y México están entre los países con más consumo de videos en YouTube en el mundo en términos de visualizaciones. Según e-Marketer, 9 de cada 10 usuarios en Brasil y 7 de cada 10 en México, son consumidores de videos online con un promedio de 166 y 103 videos vistos por mes (Comscore 2013).
Estamos en la era del videocracy o la participación colectiva a través del video: todos tenemos acceso, todos podemos preguntar, responder, recomendar, postear, grabar y compartir. Los actores y actrices eran los tradicionales protagonistas de series y documentales. Ahora, tenemos una gran generación de creadores, personas como nosotros, que a través del desarrollo de sus talentos (desde el maquillaje o la cocina hasta la crítica política) y su exposición creativa en videos organizados en sus propios canales, se han convertido en celebridades, con audiencias fieles que los reciben en sus vidas diariamente.
Gracias a estos espacios de autenticidad, las marcas tienen hoy una oportunidad inigualable: invitar a sus usuarios a co-crear, enriqueciendo la conversación con sus opiniones. El mundo digital no es sólo un canal más, es una paleta creativa vibrante para innovar y comprender las motivaciones más destacadas de los usuarios; recibir mayor honestidad y autenticidad en los mensajes, generar diálogos e intercambio, ser escuchados e incluidos, ser respetados y valorados en su capacidad de discernimiento y elección, aportar su sentido crítico, a través de preguntas, cuestionamientos y opiniones y ser acompañados en los eventos de actualidad que son claves en cada momento.
Netflix es un buen ejemplo de cómo aprovechar la web en la era de la videocracia. Para el reciente lanzamiento de la segunda temporada de Orange is the New Black creó un programa de contenido original para Latinoamérica basado en YouTube, Google + y Hangouts. Allí, un grupo de creadores de YouTube compartieron desde técnicas de maquillaje inspiradas en los personajes de la serie hasta divertidos monólogos sobre cómo una mujer puede sobrevivir en prisión y también se conectaron con actores de la serie y fans a través de sesiones de Hangout on Air en México yBrasil. Al momento, los videos han alcanzado más de 1.3 millones de views y más de 18.000 usuarios se conectaron en tiempo real a los Hangouts para conversar con los protagonistas.
En definitiva, estamos frente a un usuario que exige más a los anunciantes pero también está dispuesto a dar más. Por esa razón los invito a que sigamos escribiendo historias que reafirmen nuestra estima y respeto por los usuarios y la creación de historias auténticas.
