El consumo de medios y los hábitos de los usuarios cambian constantemente. Nacen nuevos dispositivos y se crean nuevas plataformas mientras otras se abandonan, en un escenario que exige a las marcas y los creadores de productos y servicios estar al día con las últimas tendencias para no perder su posición y poder generarse oportunidades de crecimiento. Con 2013 cada vez más cerca, un análisis de algunas tendencias y claves para el futuro.

Los dispositivos móviles asumen más protagonismo

De acuerdo con eMarketer, a fines de 2013 los smartphones serán más de la mitad de todos los teléfonos celulares en Estados Unidos (56 por ciento), y la tendencia creciente se replicará en otros países a nivel mundial. Esto conlleva un incremento en el uso de internet desde dispositivos móviles en cuanto al consumo de contenidos, la descarga de archivos y la búsqueda de información.

De acuerdo con los datos de eMarketer, si bien las personas pasan dos veces más tiempo con sus computadoras que con sus dispositivos móviles, el crecimiento del uso de estos últimos es 14 veces superior. A su vez, datos de Net Marketshare mencionados en el informe muestran que el tráfico web global desde estos dispositivos superó este año por primera vez el 10 por ciento del total. De esta manera, las marcas y prestadores de servicios que tengan trabajada su presencia online serán las que mejor aprovechen el nuevo escenario.

A su vez, los autores del estudio de eMarketer citan encuestas que marcan el disconformismo de los usuarios ante sitios que no están adaptados para dispositivos móviles y su deseo de que las marcas creen y permitan la descarga de aplicaciones, basadas para Android y iOS. Se trata, ni más ni menos, de estar presentes allí donde están los consumidores.

Las audiencias, cada vez más fragmentadas

El crecimiento en la penetración de smartphones y tabletas es un factor determinante en el futuro del consumo de medios y las audiencias. Si bien las audiencias son mayores en cantidad, los datos marcan que existe una dispersión importante en cuanto a los hábitos y las preferencias, y eso genera públicos más fragmentados. Según datos presentados por eMarketer, tv es el medio con el que más tiempo pasan los usuarios (278 minutos por día en Estados Unidos), aunque esa cifra comprende el consumo de televisión, contenidos on-demand y streaming hacia computadoras y dispositivos móviles. De hecho, el reciente informe The state of the news media 2012 elaborado por el Pew Research Center's Project for Excellence in Journalism marca que la audiencia vespertina de las grandes cadenas estadounidenses (CBS, NBC, ABC) en tv es hoy es menos de la mitad de la que contaban en 1980.

Luego de la televisión, el informe de eMarketer sostiene que internet es el segundo medio de mayor tiempo diario, con un marcado crecimiento en los últimos 4 años, mientras que la radio continúa su lenta caída y se ubica tercero. En tanto, considerada la lectura offline los medios gráficos se ubican en cuarto lugar. A su vez, Otro punto que define el consumo de medios hoy es el multitasking. Lejos quedó la imagen de las personas quietas mirando televisión. Hoy el uso simultáneo de dispositivos -tv, computadora, smartphone, tableta- es un hábito cada vez más incorporado, sobre todo entre las los públicos más jóvenes. Ante este escenario, el desafío para los anunciantes y los productores de contenidos es enfrentar la dispersión de sus audiencias y encontrar, en la fragmentación, su nicho.

Crece el comercio electrónico

Las compras efectuadas a través de internet crecieron en 2012 y continuarán en ese camino en 2013. Si bien la mayoría de las transacciones se realizan desde computadoras, en el último tiempo se incrementó el uso de tabletas y smartphones para este fin. De hecho, un reciente artículo de Ad Age destacó que las compras en el Cyber Monday 2012 realizadas a través de móviles en Estados Unidos duplicó al volumen registrado en 2011.

Este proceso estuvo sostenido en la multiplicación de la oferta de productos y servicios, un incremento en la confianza de los usuarios en cuanto a la seguridad, el crecimiento de los sitios de compra colectiva y el mejoramiento de los medios de pago. En este escenario, los retailers están tomando decisiones para fomentar las compras a través de internet. Entre las acciones más comunes, según una encuesta de CrossView, se encuentran la incorporación de herramientas para compartir contenidos en redes sociales desde sus tiendas online, la igualación de las promociones on y offline y la posibilidad de integrar ratings y reviews de usuarios en sus sitios.

En tanto, el informe de eMarketer cita encuestas realizadas por el Television Bureau of Advertising y Knowledge Networks que marcan que la televisión es el medio más influyente ante una decisión de compras, con un amplio margen sobre los medios digitales. No obstante, también marca que las acciones interactivas tienen su mayor efectividad en la generación de awareness. De esta manera, el desafío para el futuro será hallar el mix correcto para incrementar el conocimiento de la marca e incrementar las ventas independientemente de la plataforma en que se concrete la transacción. Para ello, la clave es explotar cada medio en las ventajas que ofrece.