Los drones, esos extraños objetos que llevan el nombre técnico de UAS –sigla de la expresión inglesa Unmanned Aircraft, o aeronave no tripulada- ya se están utilizando en forma intensiva en Japón, Canadá y el Reino Unido, y –aunque con algunas restricciones legales- en Estados Unidos.

“Dentro de poco tiempo, casi todas las grandes agencias de publicidad, estaciones de radio y TV, diarios y revistas tendrán al menos un dron, o posiblemente una pequeña flota de ellos”, vaticinó el especialista en el tema Glen Emerson Morris. El gran crecimiento producido en los últimos veinticuatro meses se debe a la aparición de un nuevo tipo de aparato que reemplazó al primitivo, que era sólo una versión en miniatura de un helicóptero corriente, que unía a su complejidad mecánica una escasa estabilidad.

Los drones de la nueva generación utilizan entre cuatro y seis hélices montadas horizontalmente y no poseen ninguna en la cola. Su manejo es relativamente sencillo: el control se realiza por medio de dos joysticks de múltiples ejes. Muchas unidades poseen pantallas de video que despliegan las imágenes del lugar por donde va el aparato. La mayoría puede transmitir el video a dispositivos Android o iPhone.

Gary Shapiro, presidente y CEO de la Consumer Electronics Association norteamericana (CEA), dijo que los drones “son un factor de cambio importante en la economía mundial, que transformarán la forma en que hoy se hacen negocios. Los drones ya están asistiendo al manejo de las emergencias y desastres, el pronóstico del tiempo, las entregas de mercaderías y muchas otras cosas. Su popularidad crece año a año por la caída de los costos de los sensores y otros componentes del artefacto y el avance de la tecnología en las baterías. Con ellos, muchas cosas que parecían imposibles hace pocos años ahora son perfectamente viables”.

Según las proyecciones de la CEA, el mercado global para los UAVs del consumidor se acercará a los 130 millones de dólares de ingresos al concluir 2015, un 50% más que en 2014, y las unidades vendidas serán unas 425.000, un 65% más que en el año anterior. Si se le incluyen todos los servicios adicionales, el mercado de los drones superará con creces los 1.000 millones dentro de sólo cinco años.

En Estados Unidos, la Federal Aviation Administratrion (FAA) afirma que hacia 2018 que habrá unos 75.000 objetos no tripulados de alrededor de 25 kilogramos o menos operando en el país.

El público en general relaciona a los drones con su utilización en la guerra, y no le falta razón, ya que las noticias difusas de su utilización se remontan al año 2000, cuando se estos aparatos se centraron en la búsqueda de la organización Al Qaeda, que había atacado el World Trade Center en 1993 y dos embajadas africanas de Estados Unidos; de hecho, en esa misión habrían localizado al propio Osama Bin Laden. Los drones equipados con misiles surgieron un año después, y trascendió que luego de los ataques a las Torres Gemelas aparecieron unos aparatos de esas características llamados Predators, armados con misiles Hellfire y codificados con la denominación MQ-1L, volando sobre las ciudades afganas de Kabul y Kandahar.

De allí en adelante, es frecuente oír hablar de ellos en misiones militares de Pakistán, Yemen, Irak y el propio Afganistán, entre otros países. El presidente Obama reconoció hace un tiempo que la acción de los drones había provocado víctimas civiles, pero defendió su uso en comparación con los aviones conducidos por el hombre.

Misiones generales

Pero si su uso es importante en cuestiones bélicas, no lo será menos en el marketing y los negocios mundiales. Ya están operando en diferentes actividades comerciales, y su uso se incrementará exponencialmente en pocos años más. Entre los rubros que ya cuentan con el trabajo de los drones figuran los siguientes:

1.Entrega de mercaderías. Muchas marcas ya han experimentado con ellos, y las principales son Amazon y Domino’s en el Reino Unido, desde 2013. Otras se sumarán enseguida: Google anunció que entregará artículos de consumo por medio de su “Project Wing”, que será utilizado para entregar golosinas, vacunas para ganadería y agua a algunos agricultores de Queensland, Australia. A su vez, DHL comenzó a utilizarlos en septiembre del año pasado en Europa para entregar paquetes en una isla remota del noroeste de Alemania.

2.Films y TV. Muchas corporaciones de medios utilizan drones para capturar escenas de documentales, entre ellas la Daily News Corp., que cubrió los efectos devastadores de un tornado en Alabama, y la BBC de Londres. En la industria del espectáculo, los drones se vienen utilizando masivamente en el rodaje de películas fuera de Estados Unidos, como en el caso de Skyfall, Harry Potter y The Hobbit. Dentro del país del norte su uso se dificulta por las restricciones establecidas por la FAA, pero ya se dan pasos a favor de una desregulación, como el acuerdo que obtuvo la CNN para informar y recabar noticias dentro de Estados Unidos. Fuera de ese país, Fox Sports utilizó drones para el torneo de golf de Nápoles en diciembre de 2014, a través de una compañía que tiene una excepción de la FAA.

3.Artes y entretenimiento. Por su facultad de realizar filmaciones, los drones también pueden ser una herramienta para el arte, como se probó en un reciente proyecto del Cirque du Soleil, que se asoció con una escuela de ingeniería de Zurich para crear un cortometraje artístico. Lo mismo ocurrió con la banda de rock alternativo OK Go, famosa por sus videos musicales creativos, que formó equipo con Honda para filmar su último trabajo con drones. También Disney entrará en acción en poco tiempo más.

4.Conectividad. En marzo último, Facebook anunció la formación del Connectivity Lab, que se dedica a desarrollar tecnologías aéreas para llevar a Internet a todo el mundo.

Este año, el Consumer Electronics Show (CES), realizado en Las Vegas, estuvo atestado de drones: ABC News estimó que la cantidad duplicó a la registrada en 2014. En el Festival de la entidad hubo inclusive un "Drone Rodeo", auspiciado por DJI, fabricante líder mundial de estos aparatos, en el que se mostraron las asombrosas posibilidades que tienen los drones en estos días. Uno de los nuevos productos de DJI tiene cámaras Sony A7, que permiten a los usuarios capturar escenas con baja luz y en plena noche.

Su uso en publicidad

La llamada drone-vertising, que entrega mensajes a través de estos artefactos, está dando sus primeros pasos. Hace algunos meses, la agencia rusa Hungry Boys lanzó la primera campaña de drone-vertising a nivel nacional: utilizó tres drones para producir tres banners en el distrito financiero de Moscú para promover a Wokker, un comercio de comida china que hace entregas domiciliarias.

En enero del año pasado, la cerveza Lakemaid de Minneapolis lanzó un aviso para mostrar el servicio en tiempo real para enviar su producto a los pescadores del lago Waconia, de Minnesota. El servicio, realizado por un dron de Lakemaid, permitía a esas personas realizar su pedido sin tener que dejar los trailers que habían montado para pescar.

Pero ese aviso terminó mostrando tanto el atractivo como el riesgo de utilizar drones para publicidad en Estados Unidos, país en el que las regulaciones de la FAA prohíben su uso para propósitos comerciales. Los funcionarios de ese ente que vieron online el video de Lakemaid pidieron de inmediato a la marca que cesara de realizar entregas por drones.

En realidad, el aviso de Lakemaid tuvo un costado humorístico, porque era visible que era una parodia de una acción similar de Amazon, anunciada a fines de 2013, y que logró más de 500.000 vistas en YouTube. Pero la FAA se lo tomó muy en serio: “Ellos primero advierten e informan de las regulaciones en vigencia”, dijo Jack Supple, CCO de la agencia Pocket Hercules, de Minneapolis. “Pero el siguiente paso es otra advertencia mucho más dura, y pueden llegar a la multa. Después pondrán al infractor en una lista negra, o al menos eso he escuchado. Y si usted sigue con su actitud, lo eliminarán de la licencia cuando llegue el momento de entregar licencias”.

Por como vienen las cosas, nadie sabe con certeza cuándo será ese momento, si es que la FAA permitirá el uso más o menos libre de los drones.

Siguen los casos

Cuatro meses después del experimento de Lakemaid, Coca-Cola eludió a las reglas de la FAA al unirse con el movimiento Singapoure Kindness, un ente apoyado por el primer ministro del país asiático, para entregar paquetes de ayuda a varios trabajadores inmigrantes de la construcción en estado de necesidad. Los paquetes de ayuda incluían fotos de ciudadanos de Singapur portando carteles de agradecimiento a los trabajadores, y, obviamente, latas de Coca-Cola. La agencia Ogilvy & Mather Singapur documentó las entregas en un aviso distribuido online.

Pero estas entregas no constituyen la única forma en que las marcas están utilizando a los drones. En una acción particularmente creativa de 2013, la Paramount Pictures promovió su film Star Trek Into Darkness con el vuelo de un grupo de drones sobre el río Támesis de Londres. Iluminados contra el cielo nocturno, los brillantes drones dibujaron la forma del logo de Star Trek.

En Filadelfia, "Raj" Singh, un empresario de 19 años empeñado en convertir a los drones en una herramienta publicitaria, fundó la compañía DroneCast en abril pasado. Esta firma provee a los clientes de drones que pueden llevar banners para promover un evento o producto. Los aparatos pueden ser operados manualmente por personas especializadas, o bien estar programados para un vuelo en particular. Según le dijo Singh a Business Insider, su compañía tiene un promedio de diez clientes por mes, y espera obtener ingresos por 1,5 millones de dólares para fines de año. El joven empresario está convencido de que después de que la FAA comience a desregular a los drones, las compañías los utilizarán para la publicidad en forma creciente, y que en aproximadamente dos años la drone-vertising va a alcanzar su pico.

Para Neal Burns, un profesor de publicidad de la Universidad de Texas, los avisos con drones se harán más populares, pero no superarán el marco de un nicho de mercado, dado el alto riesgo que plantean. “Si se produce un solo accidente que provoque heridas o muertes, la industria entera se vendrá abajo”, sentenció el docente. Otros expertos no están tan seguros.

Pero Burns reconoce el potencial de los drones para que los negocios apunten como target a mercados específicos locales. También piensa que con ellos se podrá experimentar con nuevas campañas sin gastar demasiado dinero.

Para Singh, las métricas que establecieron en su compañía muestran una clara ventaja del uso de los drones respecto de la publicidad callejera tradicional. Por ejemplo, una promoción de Inbox App de 27.000 dólares tuvo un costo por download de 7 dólares, comparado con una campaña publicitaria anterior del mismo anunciante que arrojó un costo de 15 dólares por download.

Para Eugene Stark, fundador de Hoovy, una compañía que cuelga carteles de drones y los exhiben sobre eventos o acciones de negocios, “la gente está fascinada con el concepto”. Eso explica por qué el fenómeno sigue avanzando, aun cuando la publicidad basada en drones no puede competir todavía con la medida de un dirigible, y ni siquiera con un gran cartel de vía pública. (El dirigible de Goodyear, por ejemplo, mide 75 metros).

Stark acepta que su publicidad no tiene la cantidad de vistas que reúne la de un dirigible. Pero apunta un dato verosímil: “La gente que ve un dron se muestra mucho más vinculada con la publicidad que éste muestra”. Será por aquello de la ciencia ficción que baja a la realidad terrenal.

“Podemos hacer muchas cosas con los drones”, se convence Stark. “Nuestro objetivo con esta tecnología es hacer una publicidad más divertida y entretenida. Y esto es sólo el comienzo”.

Muchos especialistas coinciden en que si el año pasado fue el tiempo de los wearables, 2015 podría ser el año de los drones, tanto en el uso personal como comercial. Es muy probable que aparezcan más negocios que utilicen drones de forma creativa para resolver temas de infraestructura como entregas de objetos, rodajes cinematográficos y de TV, y también como forma de entretenimiento en sí mismos. La publicidad es un campo que puede ser afectado, en sentido positivo, por el uso de esta nueva tecnología.