En un mercado de medios de comunicación muy dinámico, los anunciantes buscan constantemente nuevos soportes para publicitar sus marcas. Partiendo de esta clave, Philip Pérez, director general de
No hay dispositivo que pase más tiempo con el consumidor que los equipos móviles, especialmente los teléfonos celulares. Y a pesar de que la penetración es cada día mayor, su explotación como nicho publicitario apenas comienza. “En nuestra región, el mercado de mobile advertising está verde, y esto representa una gran oportunidad para las marcas”, expresó Diego Martínez Núñez al comienzo de su charla. En ella, compartió con la audiencia sus conocimientos y experiencia sobre cómo planificar una campaña publicitaria en sitios y aplicaciones móviles, y destacó la importancia de desarrollar una estrategia clara. Los formatos para anunciar en dispositivos móviles son múltiples, pero la base no está en generar aplicaciones solo para que la marca esté presente. “Eso es regalar dinero a los desarrolladores”, dijo Martínez Núñez. Hay que considerar –destacó – que el espacio con el que se cuenta es reducido, y no se puede mostrar todo lo que es una marca en un banner o en un link para mobile. Lo que se hace es comunicar algunos puntos de la marca, y para ello hay que tener un plan claro, entender cuáles de estas soluciones son las ideales para cada caso. No obstante, el esfuerzo estratégico tiene una recompensa especial, dado que según los datos de Chetan Sharma de enero de este año, la eficacia relativa de publicidad en móviles con respecto a otros medios (como internet, televisión, prensa, radio y exterior) es sorprendentemente mayor (principalmente en cuanto a targeting, reaching y viral).
En cuanto a qué se puede hacer, Diego Martínez Núñez expuso varias de las tantas opciones disponibles: landing pages, banners que redireccionen al sitio de la marca, click to play video (que redirecciona a un reproductor), landing para captura de datos, suscripción de contenidos móviles, descarga de aplicaciones, y también el click to call, esto es, una llamada directa para comprar o consultar sobre el producto. Sobre ésta última, aclaró que funciona solo en determinado tipo de productos o servicios, dado que aún no está internalizado el concepto de llamar directamente a partir del click en una publicidad.
Otra posibilidad interesante ofrecida por los dispositivos móviles es un nivel particular de segmentación, extremadamente útil para marketing directo. Desde el móvil el usuario aporta información de muchos tipos: demográfica, por modelos de teléfono, aplicaciones a las que accede, a qué horas, qué días, con qué frecuencia, cuál es su operador, y datos geográficos, principalmente los equipos que tienen tecnología GPS incorporada, dando lugar a publicidad con base en la localización (por ejemplo, comunicar una oferta o descuento a quienes están cerca de un punto de venta).
Luego, Martínez Núñez realizó breves incursiones en otros temas competentes, como los modos de compra de mobile advertising, en donde explicó tres tipos de advertising networks (blind, premium blind y premium), cuya elección depende de cómo se quiere capturar a la audiencia. Además, mostró los formatos creativos vigentes en este momento, que van desde XL (de 300x50 píxeles) a S (de 120x20 px), y que incluyen las Text Taglines (disponibles de
Entre las conclusiones de su exposición, Martínez Núñez expuso algunas de las lecciones que aprendió de la ejecución de campañas de publicidad móvil y dio recomendaciones sobre cómo ganar en este tipo de anuncios. Todas ellas giraban en torno a entender que con los nuevos dispositivos, la relación entre empresas y clientes es más que nunca una conversación. Hay que dar un mensaje y prepararse para dar respuestas gratificantes e interesantes que establezcan con el consumidor una relación especial. Y sobre todo, hay que tomar conciencia de que el mayor desafío radica en que la publicidad en móviles casi no se separa de los clientes, sino que los sigue a donde vayan.
