Lincoln, la marca de Ford, ha tenido una renovación realizada por una agencia dedicada de Nueva York, y los resultados serán vistos en una campaña creativa que incluye un spot de 60 segundos que se verá en el Super Bowl del año venidero.

La agencia, llamada Hudson Rouge, es una sociedad entre la división de la marca y el holding WPP, y se dedicará exclusivamente a Lincoln. El nombre es un indicio de la forma en que está estructurado el shop –un producto de equipos de Nueva York y Detroit- con creativos que provienen de la primera ciudad y otras funciones, como el planeamiento y compra de medios, de Detroit.

El rediseñado Lincoln 2013 MKZ es el resultado de un estudio que se realizó en Detroit, dijo Matthew Van Dyke, director global de la marca.

En su nueva locación en el distrito Gramercy Park de Nueva York, Hudson Rouge reveló la campaña, un esfuerzo integrado que combina cinco spots de TV, avisos de diarios y revistas, nuevas presencias digitales y un catálogo renovado. La operación es encabezada por el presidente de la agencia, Cameron McNaughton, con el chief creative officer Jon Pearce, proveniente de BBH New York. La agencia tiene 40 personas en su staff.

El tema de la campaña para relanzar al Lincoln es Introducing the Lincoln Motor Company, una interesante elección para una compañía de 90 años de trayectoria. Lincoln Motor Co. fue el nombre que tuvo cuando Ford Motor Co. la adquirió en 1922. El rebranding fue informado en septiembre por Automotive News y apuntaba a consumidores que pueden adquirir ese auto y no se fijan demasiado en sus detalles. Su target primario son los propietarios de autos de lujo, o los de marcas como Acura o Buick.

El problema que enfrentaron los creativos es que mucha gente que mira ahora a Lincoln no tiene relaciones con la marca, según Conne Fontaine, manager de comunicaciones de marketing para Estados Unidos. “Es gente que dice “mi padre tenía uno, Elvis manejaba uno”, agregó la ejecutiva, para afirmar que la misión del equipo es darle relevancia actual a la marca.

El spot de TV, dirigido por Stacy Wall, de Imperial Woodpecker, toca tanto a la herencia como al deseo de avanzar hacia una marca revitalizada, con frases como “No intentamos ser todas las cosas para toda la gente, pero sí todas para algunos”, intercalando tomas de Abraham Lincoln con un look futurista de cómo se diseñan y arman los autos.

La gráfica tiene dos aspectos. Avisos a toda página que aparecerán en The New York Times, Wall Street Journal y USA Today son de la vieja escuela y narran la historia de Lincoln, mientras que los de revistas mostrarán gente real, especialmente de Nueva York.

Pero la reinvención digital es mucho más interesante. Lincoln.com mostrará un nuevo look, con dos micrositios que se enfocarán en el tema de Hello Again de los avisos de diarios. Lincoln Now será un hub en que se verán piezas sobre estilo de vida. Una app llamada Experience Lincoln permitirá escanear imágenes para ver cómo eran los avisos en el pasado.

Lincoln invirtió 175 millones de dólares en 2011 en publicidad, un 23% menos que en el año previo, según el DataCenter de Ad Age. La marca será lanzada en China por Ford el año próximo.