Mientras MillerCoors y Anheuser-Bush InBev atravesaron otro año de caídas, los ejecutivos han citado rutinariamente al mal tiempo y la estancada economía como las razones por las que los consumidores estén comprando menos Miller Lite, Bud Light y otras cervezas “premium lights”.

¿Pero podría ser simplemente el sabor? Un nuevo estudio sugiere que ése sería el caso. De los consumidores que beben menos cerveza de las grandes marcas light, el 27% dijo que la razón principal del abandono es “estar cansados del sabor”, mientras un 21% afirma que están “consumiendo más tipos de otras cervezas”, según el Beverage DemandTracker del ConsumerEdge Insights, un servicio periódico de los adultos estadounidenses que consumen alcohol al menos una vez a la semana.

Los factores económicos, la razón tan a menudo citada por los grandes marketers, se ubicaron en tercer lugar, con un 20%.

Consumer Edge dijo que las premium lights mostraron signos de una gradual debilidad, con un 30% de bebedores que describieron a las cervezas como “de gran sabor”, comparado con el 33% de junio de 2012. Además, el 37% de los consumidores de cervezas premium light describió al segmento como “acuoso”, en comparación con el 34% del año anterior.

Lo que podría ser más preocupante para las grandes marcas domésticas de cerveza es que los bebedores están ahora más inclinados a nombrar una marca importada como su favorita (30%), frente a una premium light (28%), según el estudio. Hace un solo año, el 32% de los consumidores nombró una cerveza light premium como su elección top. No es sorpresivo que las cervezas artesanales hayan seguido ganando, con un 15% de consumidores eligiendo una de ellas como su favorita, ante un 13% del año anterior.

El estudio “revela algunos serios signos de alerta para el segmento de premium light”, dijo David Decker, presidente de Consumer Edge Insight. “Después de un largo período en el que estas marcas dominaron la industria cervecera de Estados Unidos, muchos bebedores de cerveza, particularmente los más jóvenes, descubren que prefieren en su lugar los gustos más fuertes y variados de marca importadas y de cervezas artesanales. Esto sugiere que continuará la reciente debilidad en tendencias de share para las grandes marcas de premium light”.

El miércoles pasado, Anheuser-Bush InBev informó que el volumen de ventas de  Bud Light a los minoristas cayó un 4,7% en el segundo trimestre en Estados Unidos. Mientras tanto, la empresa madre de MillerCoors –SABMiller- dijo la semana pasada que para el trimestre concluido el 30 de junio, el volumen de las premium lights enviado a los minoristas en Norteamérica cayó en un “alto simple dígito”, con Coors Light por debajo de los índices medios simples, y Miller Lite por debajo de los altos simples dígitos.

Aun cuando citan factores externos, los productores están corriendo para girar un mayor porcentaje de sus portfolios hacia las marcas de mejor performance, las de mejor posicionamiento, que son típicamente de sabor más intenso. Anheuser-Bush InBev, por ejemplo, ha impulsado a Bud Light Lime Straw-Ber-Rita y Bud Light Lime Lime-A-Rita. Juntas, las marcas tenían un market share de 1,1% en el segundo trimestre, dijo el fabricante. SABMiller, mientras tanto, dijo que su portfolio above-premium creció en dobles dígitos, impulsado en su unidad Tenth and Blake, que incluye marcas de estilo artesanal como Leinenkugel's Summer Shandy y Blue Moon.

Todavía se trata de marcas relativamente pequeñas comparadas con las lights principales, las cuales, aunque estén declinando, son todavía enormes. Bud Light, por ejemplo, tenía un 18,6% de participación de mercado a finales de 2012, según Beer Marketer’s Insight, mientras Coors Light mantenía un 8,7% de share. Y esto significa que las marcas podrían tener una muy importante caída si las tendencias actuales continúan.