En un desayuno concurrido y flotante –ya que tuvo lugar en un barco en la ribera porteña-, Starcom Mediavest Group presentó dos nuevas unidades de negocio en el país: se trata de SMG Search, entidad dedicada al search engine marketing y Pixel, dedicada a la creatividad y engagement digital. Los expositores fueron Guillermo Tafet, Guillermo Abud, Ricardo Carvajal, Cristian Guimpel y Omar Fabián.

En su turno en la exposición de SMG Search, Carvajal primero se encargó de delimitar dos partes: “Está el search engine optimization (SEO), que está encargado de la parte orgánica, y el pay per click (PPC) que está vinculada a los avisos pagos. Hay que hacer una buena combinación entre ambas”. Según desarrolló, la primera está vinculada a un largo plazo, ya que supone una mejoría progresiva en el posicionamiento de las búsquedas. En este sentido, aportó un dato clave: “Si no se está dentro de las tres primeras páginas que devuelve el buscador, no sirve de nada. Los estudios indican que la primera recibe un 78% más de vistas que la segunda, y a la tercera la gente ya redefine los términos de búsqueda”.

La información no se detuvo ahí: de acuerdo con datos citados por Carvajal, es la segunda actividad más popular –superada sólo por la utilización de mail-, a la vez que el 81% compra con información obtenida en ese medio.

Sobre arácnidos y algoritmos

“Con un sitio bonito no es suficiente: es necesario mucho más”. Ese fue el preámbulo para la descripción detallada del funcionamiento de los motores de búsqueda, léase Google, Yahoo! o Bing. Carvajal utilizó una metáfora, al referirse a los complejos algoritmos de organización de la información como “pequeñas arañitas que recorren Internet. Estos buscan en los sitios en tres aspectos: contenido, arquitectura e indexación de links”.

La primera puede definirse sencillamente como que haya contenido renovado en forma casi constante, ya que las “arañitas” van y vuelven en reiteradas ocasiones a los sitios. Si comprueban que no hay movimiento en una página por un determinado período, desciende paulatinamente en el ranking.

Por otro lado, la arquitectura merece un poco más de detalle. Carvajal sentenció: “El 90% de las páginas no está optimizada para estos buscadores. Cuando llega una ‘araña’, no lee lo bonito que sea la página: mira la parte de atrás, el código fuente. Se fija en el título, en las descripciones y en las palabras clave. Si se les hace difícil, ya que por ejemplo, no leen flash, no siguen y no indexan los resultados a la búsqueda”. Sin embargo, se encargó de aclarar que esto es fácilmente solucionable agregando estos elementos al código, e incluso a los elementos de imagen.

El elemento restante es el que no depende directamente de uno: la popularidad. En contra de lo que puede pensarse, no tiene que ver con la cantidad de gente que visita un sitio, sino con la cantidad de formas que existen de llegar a la página en cuestión. Dicho en otras palabras, la cantidad de elementos que conectan con la página. “Sin embargo, hay que tener cuidado. Uno podría caer en la trampa de pagarle a alguien para figurar en miles de páginas, pero los algoritmos detectan eso con cada vez más facilidad. La importancia de la calidad de la información es muy alta, y se corre el riesgo de caer en una de las listas negras de los buscadores”, advirtió.

Cristian Guimpel inició su exposición sobre el PPC remarcando la necesariedad de encarar una campaña que posea ambos tipos de enfoques, ya que “mientras que SEO es a mediano y largo plazo, PPC tiene resultados cortos e inmediatos. Es cierto que tiende a haber una mayor desconfianza por parte de los usuarios en los elementos del costado, pero se da dependiendo el caso: si uno busca un producto y el link de PPC te lleva a su página oficial, no hay motivos para desconfiar”.

Los objetivos en este caso son aumentar la presencia de marca, la derivación de tráfico y las ventas. Para eso, Guimpel explicó que la dinámica se mueve mediante la segmentación de grupos de palabras clave en “palabras de marca, de competidores, específicas, de beneficios y de categoría”.

A la vez, se ocupó de especificar que las respuestas de los consumidores son fácilmente medibles mediante diversos tipos de herramientas, con lo que “la respuesta de los consumidores es altamanete medible lo que facilita trabajos muy focalizados geográfica y temporalmente”.

Una brújula para el soberano

En la segunda parte de la exposición, destinada a hablar sobre el engagement marketing en la tarea de Pixel, tanto Carvajal como Guimpel y Fabián concluyeron enérgicamente: “Si bien siempre se dijo que el consumidor es el rey, hoy más que nunca eso es así”.

El citizen’s media es cada vez más relevante. Por ejemplo, si por algún motivo u otro se muestra hostil ante una marca, ya sea mediante la difusión en redes sociales diversos o boicots, Fabián propone una salida no tan radical como clamar por que se den de baja esos contenidos. “Supongamos que la marca o producto sube un video a Youtube y recibe comentarios negativos. En vez de eliminarlos, prestemos atención, saquemos conclusiones de eso para crecer”. Guimpel agregó que “en paralelo se puede montar una campaña que contenga elementos de SEO y PPC para que se escuche la verdad de la empresa”.

Carvajal utilizó palabras de un nuevo gurú de los negocios, Barry Schwartz, para graficar la situación actual: paradoja de la elección y sabiduría práctica. “El primer concepto demuestra que aunque haya una cantidad inmensa de posibilidades, el público no sabe qué elegir. Ahora hay que decidir absolutamente todo, y es lógico que se pierda. Por eso las marcas tenemos que orientar las elecciones, para evitar que se llegue a la parálisis. Hay que romper paradigmas, pero siempre con un sentido y orientación”. Con respecto a la sabiduría práctica, remite al conocimiento que los consumidores poseen. “La gente no es tan fácilmente manipulable como antes. Eso conlleva que sea más fácil adquirir consumidores nuevos que mantenerlos, y que el nuevo campo de batala sean los contenidos y la comunicación”.

Para la conclusión, Fabián estipuló: “Hay que apuntar a los sentimientos y recorrer un camino junto con los clientes. Que ellos sientan que las marcas están ahí cuando las necesitan, y al revés. Eso lleva tiempo, pero es darle la importancia que merece. Por eso el área digital no debe ser una simple conversión de lo offline: debe formar parte del brief desde el primer minuto”.