La compañía resultante del merger entre Publicis y Omnicom tendrá que imaginar firewalls especiales para satisfacer los requerimientos de las compañías que deberán afrontar un conflicto de cuentes. Los focos de problemas son especialmente seis, a saber:
- Coca-Cola, Media
Coca-Cola tiene un número de relaciones con shops de Publicis, mientras PepsiCo tiene una larga relación con Omnicom. A pesar de que el Starcom MediaVest Group (Publicis) es el mayor asociado de medios de Coca-Cola, Universal McCann (Interpublic) también tiene un núcleo significativo del negocio, al manejar el planeamiento y compra para las marcas de Coca-Cola en 55 mercados del mundo. De manera similar, WPP ha hecho incursiones importantes con el negocio de medios de Coca-Cola en Asia, y recientemente ganó algunos trabajos en Vietnam.
- Wendy’s, Creatividad
El merger puso a la creatividad de McDonald's en Estados Unidos, manejada por DDB (Omnicom), y a la de Wendy’s, supervisada por Kaplan Thaler (Publicis), bajo el mismo paraguas. Leo Burnett (Publicis) ha realizado durante mucho tiempo el marketing para niños de McDonald's, pero algunos observadores de la industria dicen que la creatividad para el mercado general de ambos, que está bajo la misma compañía madre, podría no durar demasiado. Ambos marketers dicen que su negocio permanece igual después del merger. Pero los rumores que corrieron el año pasado de que Wendy’s podría poner su cuenta en review luego del arribo del chief marketing officer Craig Bahner, y las noticias de que VML, del WPP Group, había tomado el trabajo digital de manos de Kaplan Thaler, hacen probable que Wendy’s realice un review. Y si los Arcos Dorados vieran la creatividad de Wendy’s como un conflicto, Publicis podría ofrecerse a McDonald's, una cuenta mucho mayor.
- Chevrolet trucks, Creatividad.
Entre las compañías automotrices, la cuenta más vulnerable es la de las pick-ups Chevrolet, que están en manos de Leo Burnett (Publicis). El escenario más probable es el de un intercambio de agencias: un brusco movimiento dentro de la ex agencia de Silverado, Commonwealth, propiedad del McCann Worldgroup. Chevy es la mayor cuenta mundial de McCann: la agencia maneja sus campañas en 140 países. Pero en una derrota para McCann, GM dividió su publicidad para el lanzamiento del Silverado 2014 y la pasó a Leo Burnett. Pero McCann ha estado trabajando febrilmente para reunir las pick-ups Chevy con Camaro, Corvette y las otras marcas que están en Commonwealth. Y este verano, McCann ganó los derechos para realizar un aviso de 3,5 minutos para el Derby de Home Runs de la Liga Mayor de Béisbol.
- Miller Lite, Creatividad
Gracias al merger, Anheuser-Bush InBev y su competidor MillerCoors tendrán mayores cuentas creativas dentro del mismo holding. Saatchi & Saatchi (Publicis) es la agencia líder para Miller Lite, en tanto BBDO (Omnicom) maneja la cuenta de Bud Light. Anheuser-Bush InBev dijo que el merger no es un tema que les preocupe. Pero lo que les interesa es Miller Lite: Saatchi tomó la marca a comienzos del año pasado después de un sacudón de agencias que cortó a DraftFCB y mantuvo la labor digital de Digitas (Publicis). Pero la marca fracasó en su intento de emerger de un largo lapso de inmovilidad, lo que presionó por más cambios. Cavalry, del WPP, el shop dedicado de MillerCoors que tiene las marcas Coors, podría fácilmente dar el salto.
- State Farm y Allstate, Creatividad
Unidos durante más de cinco décadas, Leo Burnett (Publicis) y Allstate han soportado muchas altas y bajas. Pero ¿puede una de las relaciones más duraderas de la publicidad sobrevivir si State Farm –que utiliza a DDB (Omnicom)- está en la misma compañía de holding? Los seguros son una actividad regida por la data y conforman una categoría altamente competitiva, de modo que la creación de conflictos potenciales debe ser tomada seriamente. Una vocera de State Farm dijo sólo que la compañía esta “esperando conocer más”. Allstate no respondió a la consulta.
- AT&T y T-MOBILE, Creatividad.
El conflicto entre AT&T y T-Mobile es particularmente interesante por la forma agresiva en que T-Mobile ha estado tratando de convertir a los clientes de AT&T en los últimos meses. AT&T es manejada por BBDO (Omnicom), mientras T-Mobile está en manos de Riney (Publicis-San Francisco) -que recientemente mostró avisos protagonizados por el comediante Bill Hader- y Publicis Seattle.
