McCann Argentina fue segunda en el ranking de agencias en la edición 2012 de los Effie Awards en Argentina, y para Santiago Puiggari, ceo de la firma, es un logro destacado: “Que McCann Buenos Aires sea la segunda agencia más premiada en Effie es un honor también y una motivación. Parafraseando al famoso rent-a-car, porque somos los segundos, nos esforzamos más”.
Cuatro premios fue la cosecha de la agencia en el certamen. La acción Record Guiness Solidario para la Fundación Hospital Garrahan se llevó el oro en Bien Público, y la campaña Los pinchazos de Bilardo para el Consejo Publicitario Argentino se quedaron con un plata en la misma categoría. En tanto, Nada borra la primera experiencia para Chevrolet Celta y Capitales para Chevrolet S10 se llevaron sendos platas en las categorías Lanzamientos y en Vehículos y Accesorios, respectivamente. “Son distintos objetivos e industrias por cada uno de los casos. Todo ello demuestra la diversidad de nuestros trabajos, pero el denominador común es lograr para todos buenos resultados a través de la creatividad”, explicó el ejecutivo.
Al analizar la importancia de los premios Effie para McCann, Puiggari destacó la importancia de los resultados asociados a las ideas y apuntó que para la red son un certamen de valor. “Este certamen es la demostración del valor que construye la creatividad a través de hechos fácticos. En McCann vivimos la cultura de la eficacia y la eficiencia por décadas, y prueba de ello es el desempeño de las agencias McCann en la región en cada una de las ediciones de Effie. Es un orgullo que como equipo de McCann Buenos Aires nos subamos a esa buena performance. Una demostración clara de esta cultura de eficiencia es que no solo lo logramos por nuestras marcas sino por nosotros mismos. Inscribimos cinco casos, los cinco fueron finalistas y cuatro de ellos obtuvieron un premio Effie”.
Los pinchazos de Bilardo
A la hora de especificar los factores que le permitieron destacarse al caso del Consejo Publicitario Argentino, Mary Teahan –directora de la comisión Diabetes del CPA- sostuvo: “El primero, la estrategia de la campaña fue planificada claramente antes de avanzar en las acciones, en un trabajo en equipo entre los anunciantes, la agencia, la agencia de medios y el relacionista de prensa. Esto permitió hacer una integración preplanificada de los múltiples medios a emplear y el rol de cada uno, apuntando a la mayor eficacia de la campaña”. En segundo lugar, Teahan reasaltó que, sin ignorar que la principal ventaja de la acción sería el impacto en cuanto a la concientización de las personas sobre la necesidad de controlarse por la Diabetes, el caso fue diseñado como una campaña de “avisos de respuesta”, aplicando la mentalidad del marketing directo. “En ese sentido, tuvo una clara llamada a la acción: hacerse el test de la Diabetes en los centros indicados en el sitio web. Y tuvo vehículos de respuesta concretos: averiguar en el minisitio o por teléfono dónde se podía acceder al test gratis y –obviamente- hacerlo. Previmos las maneras de medir la respuesta (cantidad de tests de Diabetes realizadas en los puntos de prestación gratis del servicio, consultas en el minisitio, llamados al 0800). De esta manera, pudimos medir ‘Effie-cazmente’ las respuestas concretas”.
En tercer lugar, la participación de Bilardo, aseguran, fue fundamental. “Especialmente en campañas de bien público, el aval de un portavoz muchas veces puede ser decisivo”, agregó Teahan, quien destacó la integración de todos los medios y “una creatividad muy impactante y pertinente”.
Por su parte, Marina von der Heyde –directora ejecutiva del Consejo Publicitario Argentino- hizo un balance del año para la entidad y sostuvo: “El 2012 se presentó con muchos desafíos en cuanto a los temas a desarrollar. Contribuimos a promover un manejo responsable, destacamos el valor de los adultos mayores y estamos trabajando en medioambiente y prevención de la violencia en las escuelas. Asimismo, lanzamos la tercera edición de los Premios Obrar duplicando los casos recibidos. Para el 2013 nos estamos preparando para lanzar una campaña transversal a los tres ejes del Consejo Publicitario, Salud, Educación y Sociedad. En este momento, estamos investigando cuál será el foco de la misma, mediante estudios de opinión, un comité académico y un concurso para los jóvenes sobre la temática. Buscaremos fomentar la formación en comunicación de bien público, dentro de las carreras ya que requiere de una mirada muy especial. Durante el próximo año, esperamos crecer en recordación e impacto. Para ello, el haber ganado un Effie nuevamente, nos da impulso para lo que vendrá”.
