En la última edición de los premios Effie Argentina, Aguas Danone se alzó con tres platas por los casos Repositores, de Y&R para Levité; Censo, de Y&R para Villavicencio, y Dejá tu huella, de OMD para Villavicencio.

En el caso de Levité, Romina Fernández, responsable de marketing de la empresa, explica: “En un contexto competitivo, con una categoria que viene creciendo a doble dígito todos los años, buscábamos revalorizar el origen de Levité: el agua mineral natural. Hace mucho que no se hablaba de eso”.

El desafío del caso fue mostrar a Villa del Sur y a Villa del Sur Levité compitiendo por el mismo espacio, respetando sus diferencias pero acentuando lo que tienen en común. Como resultado, la campaña Repositores logró asociar a Levité con el agua mineral Villa del Sur, mantener el liderazgo en top of mind y tener el primer lugar en consumo.  

En el caso de Censo, la propuesta fue mostrar una realidad en la cual la empresa todavía no había puesto el foco en términos comunicacionales. “Villavicencio es una marca con mucha trayectoria. Tenemos un origen único, agua que surge de un manantial de una reserva protegida. Nosotros tenemos un trabajo de cuidado de la biodiversidad de la reserva, y nunca se había hecho comunicación sobre esto. Fue muy valorado por el consumidor, fue el comercial más recordado en la historia de Villavicencio”, comenta Fernández. La responsable de marketing reconoce que la repercusión que tuvo la campaña en el consumidor y en el negocio superó sus expectativas.

Consultada sobre si la buena acogida del caso tiene que ver con una conciencia de cuidado del medio ambiente y un reconocimiento de los consumidores a las compañías con responsabilidad social empresaria, Fernández dice que se cuida mucho la flora y la fauna de la reserva, pero que la campaña que más se adecúa a la descripción anterior es Deja tu huella.

El caso planteó como objetivos incrementar el porcentaje en volumen y en share y continuar posicionando a Villavicencio como la primera y única marca de agua que tiene conciencia por el cuidado del medio ambiente y la sustentabilidad. Con este objetivo, se realizó una alianza con la ONG Banco de Bosques. En este marco, por cada botella vendida, Villavicencio se comprometió a proteger un metro cuadrado de bosque chaqueño nativo, para contribuir en la lucha contra la deforestación.

“El concepto era que, como Villavicencio ya tiene su reserva, queremos que el país tenga más reservas. Nos parecía muy pertinente para la marca. Nosotros tenemos como misión liderar los hábitos de hidratación saludable con actividades sustentables. Era muy coherente con la empresa”.

Una cultura de bajo perfil

“Somos una empresa de bajo perfil. No participamos mucho en los eventos publicitarios. Es una cultura que tiene la compañía. Tenemos alianza estratégica con nuestras agencias por contrato mundial. Y&R es una agencia muy reconocida, pero nos interesa mucho más que tengamos una comunión en cuanto a métodos de trabajo. Hay buena química con la agencia y ellos están muy motivados con el cambio de Aguas Danone. Las marcas están creciendo, están ganando participación de mercado”, cuenta Romina Fernández. Y destaca la llegada de la figura del director de asuntos corporativos (que ocupa Facundo Etchebehere) a la hora de tener una participación más activa en festivales y eventos relacionados con el marketing. 

En cuanto a los premios Effie, Fernández resaltó: “Somos muy respetuosos de los premios y, particularmente, de este, ya que pondera la creatividad, la estrategia y los resultados. Destaco la seriedad del premio. Me parece muy completo”.

Por último, se refirió a los planes de Aguas Danone de cara al año próximo, y dijo: “Para 2013 tenemos un eje de trabajo que es hacer vivir la misión de la compañía transformándola en acciones concretas. El camino iniciado con Villavicencio este año nos dio resultado y lo queremos seguir potenciando. En el caso de Villa del sur, tiene un rol más educativo, busca generar el hábito de que se consuma agua; mientras que con Levité tenemos esa cuota de placer saludable que no pueden dar las marcas de agua”.