Los hispanos de Estados Unidos son conocidos como ávidos consumidores de medios sociales, pero pocos anunciantes están utilizando las páginas de fans de Facebook en idioma español para alcanzarlos. Y los que tratan de apuntar online a los hispanos a menudo cometen errores, que van desde redireccionar el contenido en idioma español desde otros países hasta permitir que los contenidos viejos se mantengan online indefinidamente, según la cadena de negocios Latinum.
Latinum, que ayuda a las marcas a alcanzar a los hispanos, estudió el caso de 184 marcas diferentes y halló que sólo 34 tenían alguna presencia en idioma español en Facebook, dijo Andy Hasselwander, vicepresidente de servicios profesionales y desarrollo de productos de Latinum. Esto es sólo el 18%, e incluye páginas en idioma español desde otros países, como una página de un fan de Heineken originada en México.
“Nosotros comparamos a los usuarios del idioma español con los del idioma inglés, y había 1,96 millones del español y 106,5 millones del inglés”, dijo. Lo que es menos que el 2% de parte de los primeros.
“En Facebook hay una gran oportunidad para conectar”, agregó. “Para marcas que desean poner en español páginas de Facebook, hay una enorme compensación”.
Pero algunos anunciantes se preocupan por el hecho de que los lectores no hispanos van a chocar con el contenido en español y desatar una tormenta de quejas diciendo que en Estados Unidos la gente habla inglés. Esto ocurrió con Best Buy hace un par de años, cuando un anunciante de artículos electrónicos puso una página de Facebook en español. Y el mes pasado, cuando un post en idioma portugués para los fans de Facebook en Brasil de Coca-Cola apareció sólo fugazmente para los americanos debido a un pequeño defecto técnico, y los comentarios que le siguieron mostraron una deprimente cantidad de xenofobia.
“Nosotros atendimos mucho a esas reacciones”, dijo Hasselwander. Cuando se los presiona, los anunciantes conceden que las ventas de su mercado general no cayeron como resultado de haber posteado una página de Facebook en español.
Separadamente, el directivo observó unos 100 websites a través de 13 diferentes categorías de producto y comprobó algunas reglas de lo que debe hacerse y lo que hay que evitar para anunciantes que traten de captar a los hispanohablantes online. Esas reglas incluyen las siguientes:
- No importe el contenido en idioma español de sus websites en otros países, como México o España.
- Utilice traductores humanos. “Fue asombroso ver cuántas traducciones automáticas hallamos”, dice Hasselwander. “Y tampoco traduzca el contenido de un sitio del mercado general sin cambiar las imágenes”.
- Apunte a la paridad en contenido con el sitio en idioma inglés.
- Tenga una estrategia de URL. Mientras un anunciante de bienes envasados puede tener websites para diferentes marcas, un sitio de una multi-marca fácil de recordar podría funcionar mejor en español. Kraft Foods tiene comidakraft.com, y General Mills tiene QueRicaVida.com, que incluyen recetas, videos y secciones separadas de producto para 16 marcas diferentes, desde Cheerios hasta Yoplait. “Es más accesible que crear sitios dentro de culturas para un grupo de diferentes marcas”, dijo Hasselwander.
- No haga traducciones parciales, con algunos links en español y otros en inglés. Y si hay una transición al inglés, como los detalles de contactos, que eso quede claro para el lector, con una opción como un cuadro de diálogo, para que aquél pueda elegir si cambiar o no el idioma.
- Evite contenido viejos. Algunas veces los anunciantes quieren hacer algo hispano y deciden “Hagamos una campaña con el Mundial de Fútbol”, y eso pasa a ser su sitio en español para el año próximo. “Simplemente quite eso del todo”, recomienda el experto.
Los anunciantes están en distintas etapas de su estrategia en español. La cadena Lowe de mejoramiento del hogar, por ejemplo, lanzó finalmente una versión en español de su website el mes pasado, pero el link a Facebook es una página en idioma inglés.
Y Kmart, a pesar de no tener un website en español, es el primero en trabajar con Google para desarrollar un canal de video en YouTube. La serie en ocho partes de Kmart, lanzada el mes pasado, se llama “Madres y Comadres”, y muestra a dos amigas muy cercanas que son madres hispanas, con sus diarios dilemas.
“Nosotros sabemos qué desafíos tienen las mujeres hispanas en la actualidad, y el tira y afloje cultural que existe para educar a sus hijos aquí”, dijo Nydia Sahagun, directora de marketing multicultural de Kmart.
Por su parte, Procter & Gamble, el mayor anunciante para hispanos, lanzó un website bilingüe a mediados de septiembre dirigido a las mujeres latinas con tips de belleza y hogareños, además de información vinculada con sus marcas. El nombre del sitio no deja lugar a dudas: se llama orgullosa.com.
